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[资讯] 继娃哈哈后,又一饮料巨头陨落!一年跳崖式巨亏1.42亿,神话破灭

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德迷小天王 发表于 2017-9-6 19:34:25 | 显示全部楼层 |阅读模式

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[size=13.3333px]原创 蓝海汇赢 2017-09-06 16:17
从风靡一时到被人遗忘,RIO仅仅用了一年时间,从风光到没落的背后,这个鸡尾酒“爆款单品”又经历了些什么?

                               
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那些年风靡一时,备受消费者喜爱的RIO预调鸡尾酒如今已经跌落神坛。从2013年开始,RIO凭借疯狂的广告营销火遍全国,各种大热的综艺节目、电视剧像《奔跑吧,兄弟》《杉杉来了》《何以笙箫默》等均能看到RIO的身影。
然而,RIO并没有风光很久,2016年,RIO生产商克斯酒业的母公司——A股上市公司白润股份巨亏1.42亿元,而RIO鸡尾酒竟成为拉低业绩的罪魁祸首。

                               
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100块买下的品牌
RIO鸡尾酒作为预调酒中的佼佼者, 也是经历了大起大落的“有故事”的酒。
很多人或许不知道,在2013年才大火的RIO鸡尾酒其实在2002年就已经诞生了,而这个品牌的创始人,一手“策划导演”了RIO的走红的,是出身卷烟厂的刘晓东。他用了十年时间,将说酒不又不是酒、说饮料不是饮料的全新产品锐澳,从欠债2500万、打造成今年上半年营收16.17亿元的爆款。

                               
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刘晓东出生于1967年,后进入兰州卷烟厂工作,1992年刘晓东辞去了原本稳定的工作,辗转于广州深圳等地寻求创业机会。终于在1997年6月,刘晓东筹集到资金20万元,成立了上海白润香精香料有限公司。2011年,上海百润登陆中小板挂牌上市。
为了谈生意,身为白润总裁的刘晓东免不了时常出入上海夜场,也是在这觥筹交错中,刘晓东发现一百多位香烟香精客户一年的销售额,抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字,这使他萌生了推出鸡尾酒产品的念头。
刘晓东是个行动派,不久之后,伏特加与果汁的结合体——锐澳鸡尾酒就诞生了。
但是,现实永远比想象中残酷,由于定价不够精准,RIO鸡尾酒初出茅庐便腹背受敌,先面对雪碧可乐等饮料界的排挤,后又面对青岛、百威等啤酒的行业的围剿。巴克斯酒业一路负债,百润高层决定将巴克斯酒业关闭。
然而,刘晓东不愿就这样放弃,他说服董事会,并且用100块钱买下了负债500万的巴克斯酒业。

                               
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起死回生,大获成功
100块接盘后,刘晓东开始转变营销策略。当时,在百加得旗下有一款与RIO鸡尾酒相似的预调酒饮料,这款叫作“冰锐”的预调酒通过电商平台供货,售价定在10元一瓶,,在2008年销量一度超过3000万瓶。刘晓东通过对“冰锐”营销策略的模仿,终于让RIO受到市场青睐,2010年实现了1000多万盈利。
2013年,RIO在市场的占有率超过40%,是冰锐的两倍多,2013年的年营收也达到1.86亿元,是上一年的三倍多。
2014年,锐澳超越冰锐,以9.87亿元营收成为行业第一。2015年,仅上半年RIO便收获16.17亿营收。
2015年4月,百润股份以49.45亿的价格将巴克斯酒业从刘晓东手中收购。从100块到近50亿,RIO可谓成就了预调酒行业内的神话。

                               
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RIO大败局拖累百润上市首亏
然而好景不长,RIO这个行业龙头的宝座还没坐多久,就跌落了神坛。从2015年下半年开始,RIO销售额开始大幅度下降。加上整个预调鸡尾酒市场的低迷,终于在2016年,RIO连累百润股份出现了1.42元的净亏损。
成也萧何,败也萧何
RIO的火爆,在很大程度上依托于铺天盖地的广告营销,不管是热播剧的植入,冠名真人秀综艺,还是邀请周迅杨洋等代言,都让RIO成为小年轻们追捧的明星产品。而RIO今天的败局,也与大规模的广告投入脱不了关系。
首先,大量的电视剧与综艺广告的植入,让很多经销商疯狂囤货,导致卖不出去货物积压。更重要的一点是,高成本的广告投入已经成为百润的巨大负担:2015年RIO的广告成本高达3.3亿元;营收下跌的2016年上半年广告花费1.54亿元,在总成本中占比高达1/3。

                               
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但是,即便面对如此困境,百润仍然对预调酒市场充满乐观,2016年5月,百润股份定增募资13亿元建设多地预调酒生产基地。今年1季度,百润股份业绩有所回暖,但RIO鸡尾酒是否能就此回复往日荣光还很难说。



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