三星手机加速倒向中低端 高端机销量下滑
2013-08-15 02:27:59 来源: 21世纪经济报道(广州)8月14日，记者获悉，市场研究公司Strategy Analytics公布的最新数据显示，三星第二季度在中国售出了1530万台智能手机，市场份额为19.4%，比前一季度高0.9%。
在旗舰手机S4屡屡传出销量下滑消息之际，三星在中国的市场占有率却创出新高，这看似吊诡，其实一点都不矛盾。
当然，并不是说S4销量下滑与实际情况有出入。截至目前，三星推出了多个版本的S4智能手机，但在高端市场，这款被三星寄予厚望的产品却很难再现其“前辈”——S3的辉煌。
摩根大通分析师派克（J.J.Park）在今年6月发布的一份报告，基于“来自供应链的信息”称，三星S4在今年7月份的订单由早前的1000万台降至700万-800万台，降幅达20%-30%。派克据此将三星股价目标价由210万韩元下调至190万韩元每股。这份让很多投资者感到意外的报告面世之后的那个交易日，三星股价一日深跌超过6%。
与此相佐证的是，中国移动终端公司一位资深人士也向记者证实，S4的销量不如预期。该人士称，相对于S3来说，S4并没有太多的创新和卖点，只是相对于其他厂商来说，在营销投入上来得财大气粗。
艾媒咨询CEO张毅则表示，理论上高端机用户在一年半左右有换机需求，但这种存量市场的比例不到20%。在这部分市场，S3抓住了苹果产品升级换代的断档期而大红大紫，但S4却没有这样的机会，一方面有iPhone5的竞争，另一方面，索尼、HTC同期的高端产品也成功分流了不少用户。
在这种情况下，三星的中国市场占有率走高，只能解释为三星在加速度倒向中低端市场。
与苹果一年只出一款机型相比，三星对抗苹果的武器之一历来都是高中低端全方位布局的机海战术。张毅说，手机消费有点面子工程的意味，一款2000元的手机，拿在手上，看起来像S3或S4，给用户的感觉会很不错。这就是所谓的品牌溢价。这样一来，基于三星全球第一手机厂商的名号，以及S4、Note等旗舰机型的明星效应，三星在中低端市场不乏号召力。这样一来，三星在中低端市场可以在同等配置的情况下卖到更高的价格，从而获取更高的利润率。这也是小米科技推出799元红米产品的逻辑。
而在今年，在S4等高端机型不及预期的情况下，三星加大了中低端手机的投入力度。不久前的一次中移动终端集采中，三星对一款按原来定价体系3000多元的手机大幅削价，售价仅为2300元左右。
在张毅看来，以往高端手机热销，对中低端产品带来品牌溢价，这是一条通畅的链条，当然，三星现在高端机型的乏力，也会让其在中低端市场的品牌溢价受到冲击。
另外，在中低端市场，三星还会遭到中华酷联、TCL、小米等中国本土厂商的竞争压力。与他们相比，三星有一定的品牌优势，但运营成本相对高企则是其劣势。
对于三星来说，不管是高端机型的销量下滑，还是中低端市场的竞争挑战，其结果都会导致利润空间的收窄。因此，在可预见的未来，三星手机还会维持很高的销量，但其挑战在于利润率，这也是最近几个月三星股价不断下滑的重要因素。
还有一点需要提及的是，三星在中国市场销售排名第一的同时，还在另一项指标上也遥遥领先。在艾媒咨询最近针对主流智能手机的一项调研中，三星手机以37.6%的数字位列“存在质量问题的手机品牌”之首。在手机存在死机、重启或无法开机等质量问题的受访用户中，32.3%为三星手机用户，其次是小米、诺基亚、苹果与HTC。
对于消费者来说，三星手机质量问题的最直接感知莫过于不久前发生在香港的所谓“爆炸门”。据香港《太阳报》报道，7月25日晚，香港一男子边充电边玩三星S4手机，突然手机发生爆炸。该男子称，其使用的是原装电池及充电器。
艾媒咨询的调研显示，三星手机比较严重的质量问题还包括“频段门”、“噪音门”、“字库门”、屏幕破裂等。比如说，“频段门”指的是三星N7102在频段宣传上弄虚作假，其宣传的四频和漫游无法兑现。艾媒咨询的调研数据显示，15.5%的受访用户称，是因为N7102 “四频段全球漫游”的宣传去购买该型号手机，但最终发现广告宣传与实际情况不符。
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