电商太小，老牌手机厂商重返线下
2014-11-21 09:00:03 来源: 网易科技报道http://img4.cache.netease.com/tech/2014/11/21/20141121101424ae600.jpg
文/陈敏
就在电商销售的魅力被无限放大的时候，一些老牌手机厂商的决策层突然意识到，那些被忽略的线下销售渠道才是他们创业、守业最有力的武器。
近期，危机四伏的三星手机在中国市场调整了渠道销售策略——缩减运营商渠道份额，加大社会公开渠道销售力度。而实现后者的途径，是减少与国代商的合作，转而以“省级直控分销”的方式来加强对末梢渠道的控制。
无独有偶，国产手机诸强之一的宇龙酷派，也宣布在原有的运营商渠道、电商渠道之外另辟一条路，用类似于vivo、OPPO的直控销售方式，再加上与区域代理商的深度利益捆绑，深耕线下社会公开渠道。
这些微妙的变化意味着，线下渠道的价值正在被重新审视，而手机销售的变局也已隐约显现。
为什么要变？电商只是看起来很美
在国内，手机销售的渠道主要分为两大类：线下渠道和线上渠道。前者包括运营商渠道、社会公开渠道，而后者主要是指电商渠道。
自从进入3G时代之后，运营商就凭借其强大的优势资源控制着手机产业的话语权，因而运营商渠道就自然成为了推动手机销售的最主要通道，在整个手机市场的销售占比曾一度达到七成。那几年，在运营商高额补贴的帮助下，包括华为、中兴、酷派、联想等在内的手机厂商也推出了不少销量过百万级的明星机型。
但在最近一两年里，尤其是进入4G时代以来，运营商不堪成本重负，逐步缩减给予手机终端的补贴及营销费用。运营商降低补贴之后，整个手机市场的销售格局就发生了变化，运营商渠道销售的盘子不断缩小。业内有预测数据显示，线下的运营商渠道销售份额会从目前的50%继续下滑到30%-40%。
在这样的变化之下，运营商渠道魅力锐减，与此相对应的是，在互联网行业高速增长的刺激下，线上销售手机变得越来越时髦。尤其是小米的风生水起，带动了越来越多的传统手机厂商另起炉灶，推出独立的新品牌、摆着互联网的范儿，专攻电商销售渠道。目前，华为旗下的荣耀、中兴旗下的努比亚、酷派旗下的大神，都是做得相对出色的新品牌。
一减一增，问题就来了：电商销售等同于手机销售的未来吗？在京东高级副总裁王笑松看来，电商平台能用成本最低、效率最高的销售方式为手机厂商树立品牌、建立口碑、提升市场份额。“尤其是新的品牌，进入下线渠道销售是非常困难的，而互联网的销售方式是这些手机厂商比较好的选择。”王笑松此前接受网易科技采访时说。
不过，一个难以逃避的现实是：电商渠道虽然在增长，且增幅很大，但它的绝对值还是很小。
“经过最近两年的刺激，电商渠道已经足够活跃了，目前线上销售手机能占到17%-18%。但电商的增长会出现瓶颈，可能到20%左右就会出现一个临界点。”酷派副总裁曹井升对网易科技表示，“中国电商渠道的发展在全球范围内已经算很不错了，但大部分消费者还是更愿意在线下渠道购买手机，线上卖手机的份额不会超过30%。”
曹井升的担忧并不为过。据多位手机行业的资深人士透露，通过线上卖手机发家的小米，其销售数据中有60%-70%都是在线下销售出去的，大量手机是通过黄牛达到最终消费者的手中。
Strategy Analytic的终端高级分析师Peter Lin在与网易科技的交流中也表示“线下销售渠道的容量相比于过去增加了”，并预计“未来的手机销售主力还是线下渠道”。
运营商渠道萎缩，电商渠道再怎么增长其总量也不算太大，手机厂商就必须重新审视线下社会公开渠道——这个增量市场的价值。
线下扁平销售：厂商把触角直接伸向末梢
在运营商渠道之外，大多数手机厂商在国内的线下销售都是通过国代商。通常的方式是手机厂商把不同款型的产品交由不同的国代商代理，再由国代商向各省、市逐层分销，每一层销售都会得到相应的利润。还有一种方式是交给省级代理商，以及苏宁、国美、迪信通等零售渠道，其好处是销售渠道相对扁平化。
与大多数主流手机厂商不同，以vivo、OPPO为代表的手机厂商对销售渠道的控制更为扁平、直接。“这种模式实际上就是‘厂商一体化（手机公司与代理商）’，地方的代理商很多是从手机厂商出来的，他们与公司之间有股权等利益捆绑关系。也就是说，手机厂商把一部分区域的员工变成了代理商，包括一代（省代）、二代（地市、大的县城），用定位于中高端的产品去深耕线下渠道。”曹井升介绍说。
如何在社会公开渠道寻求更扁平的销售方式，是手机厂商正在考虑的问题。
三星手机的做法是：削减与国代商的合作，直接用省级直控分销的方式掌控线下渠道。三星能否通过这一策略的变化挽回略有苗头的颓势，目前还难以预测，但可以肯定的是，这种销售能力直接触及末梢渠道的方式，相对来说有利于三星对其手机产品的价格及销售管控。
酷派采取的是三只脚着地的方式：原有的酷派品牌继续着力于运营商渠道，以及与国代、省代的合作；大神品牌完全独立出来，专攻电商渠道；用另一个独立子公司（酷派移动科技公司）、新品牌（ivvi），去打通更为广阔的线下渠道。
“ivvi品牌采用的也是‘厂商一体化’的这种相对封闭的模式，区域销售公司与手机厂家之间是通过一种契约的方式捆绑在一起，与过去那种分散的分销方式不同。具体表现在，各区域品牌代理和销售的操盘人是由酷派移动科技公司任命的，所以厂家和销售公司之间可以做到上下一致，主要体现在价格的管控，以及产品上市的管控、宣传的管控。”酷派ivvi副总裁张光强对网易科技表示。
张光强补充说，未来ivvi会走向线上线下一体化的模式，区域销售公司会建很多门店以及促销员市场团队，他们都代表着ivvi的品牌形象，在线下所做的事情与ivvi未来在线上所做的事情是打通的，但归根到底先要确定代理商的模式和结构。“目前是招兵买马的过程，已经有20多个省确定了铺建销售售点的计划，在2015年需要完成大约1万个售点的建设。”张光强说。
酷派旗下新品牌ivvi正在尝试的这种销售模式，类似于vivo、OPPO、金立、朵唯等手机品牌的销售模式。一方面，厂商的管理能力直接触及销售最末端；另一方面，厂商与各地销售紧密关联，相互之间有着高度捆绑的利益关系。
这样把触角直接伸向销售末梢的方式，对手机厂商来说产生的最直接的好处，一方面是各区域市场的管理层入股，积极性会更高，另一方面是对线下增量市场的把握会更精准，把能看得到的这个增量市场做起来。更重要的是，这种方式有利于提高公司利润率，而这正是大多数国内手机厂商正在着力实现的目标。
不过，尽管有不少省级代理商很愿意找到一个手机厂商来合作，走直控分销的路，但大多数主流手机厂商，包括华为、联想还没有明确地朝这个方向去运作。目前，联想手机走的是“低价上规模”的路，而华为的注意力则更多放在了产品本身及其品牌建设上。
风险探讨：诺基亚的悲剧还会发生吗
vivo、OPPO在社会公开渠道的运作已经比较成熟，在那个地盘上已经自成一派，其他厂商介入之后，怎么较量？
一部分比较乐观的业内人士认为，由于社会公开渠道是一个增量市场（如前述），所以对于一些集团实力较强的新品牌来说，还有很大机会可以挖掘。“各有优势，三星和酷派的优势在于品牌和各个价位段的价格，vivo和OPPO的优势在于价格。”Peter Lin分析说。但也有一种观点认为，新的品牌闯入vivo、OPPO的主力市场，短兵相接，双方都存在巨大挑战。
酷派ivvi正在尝试的这种直接控制末梢渠道的销售模式，其好处显而易见——渠道扁平化，就可以有效压缩中间成本，也可以及时了解市场销售状况、适时调整存货及周转等问题。此外，它也可以形成一个相对封闭的销售市场，价格好管控，也不太会出现串货现象。“vivo、OPPO很少出现渠道价格的混乱，如果是在全国渠道统一售卖，很容易出现窜货、价格混乱。”曹井升补充说。
不过，直控分销对于手机厂商来说并不是万无一失的良方，而是一把双刃剑。多年前，诺基亚就是依靠省级直控分销（但没有股权等高度利益捆绑）的销售模式打下了市场，但后来它在中国市场的衰落也与此不无关系。
一方面，这种分销方式能为手机厂商带来稳定的销售量，而手机厂商又通过这种方式让销售、市场推广两大职能牢牢的控制在了自己的手中，从而实现对末梢渠道的掌控。但另一方面，如果是在销量和收益都能够得到保障的情况下，这种模式会相对稳定，双方可以形成共赢的合作关系，而如果销量和利润出现大幅下滑，这种模式将很可能面临重大考验。
此外，如果直控分销的合作方具有相对较大的特权，能够轻易获取各种优势资源，也难免引发价格战和窜货。而这一点，也是当年诺基亚渠道风波的根源之一。
诺基亚从辉煌到没落的经验就是前车之鉴，再加上如今电商渠道的发展，线上线下难以绝对区隔，手机销售的价格管控就变得更加难做。如果手机厂商控制不好，难免引发渠道纷争，正走在崭新路上的新品牌，能把控好吗？
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