羽则专栏：拜仁，24年持续盈利的秘密
http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/02/CA/ooYBAFeulZCAKirdABKW_ed3pz0559.jpg 羽则专栏羽则 2016-12-16 11:56:43在金元足球的大潮中，球员身价节节攀升，球队支出水涨船高，一亿引援和千万亏损早已不能算是什么大新闻。不过，有这么一家俱乐部，就算成绩有所起伏，就算人员来来走走，每赛季最终的财务报表打开之后都只有一个结果：盈利。是的，拜仁慕尼黑，已经连续盈利整整24个年头了。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E7/-x-/-/-/oYYBAFhTFF-AOBpoAAPhE2VQCQU293.jpg【从“绿茵好莱坞”到“南大王”】如果有人告诉你，拜仁在某个赛季陷入了保级深渊，你肯定会认为这人非疯即傻。的确，在我们大部分人看球的岁月中，拜仁每个赛季末的结局不是举起德甲沙拉盘，就是离冠军差不了几个积分。然而这样的事情在历史长河中不是没有先例，最近的一次就出现在了24年前。1991-1992赛季，拜仁只在德甲拿到了可怜的第10位，比起最终的保级分数线仅仅多出了5分。对，不是比冠军少5分，而是比降级多5分，你并没有看错。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E6/-x-/-/-/ooYBAFhTFGyATBIqAAEAOAAvJKM382.jpg上世纪90年代初期，虽然有着埃芬博格、马特乌斯等球星，但拜仁的这些大牌们出现在报纸娱乐版的频率比起体育版还要多出不少。公开内讧、嘲讽对手、与队友妻子偷情、被捉奸而离婚，这些丝毫不像德国足球风格的花边新闻充斥在大大小小的媒体之上，拜仁也因此得到了一个颇具讽刺意味的昵称：“绿茵好莱坞(FC Hollywood)”。不过，对于强大的拜仁来说，这样的动荡只是一个小小的插曲。作为俱乐部主席的贝肯鲍尔于1994年和1996年两次半程出山，他的这两次临时执教分别为球队带来了德甲和欧洲联盟杯的冠军，从而将俱乐部的竞技成绩带回了稳定的轨道。更为重要的是，在经历了1992年险些降级导致的亏损之后，拜仁在未来的24年再也没有让财务报表上出现过赤字，这也正是拜仁从“绿茵好莱坞”变身“南大王”的物质基础。和贝肯鲍尔相似的是，在经营层面给拜仁带来这一切的，又是一位俱乐部历史上的传奇人物：乌利-赫内斯。球员时代的赫内斯年少成名，这位被视为“全欧最快边锋”的年轻人18岁就代表拜仁一线队完成首秀，随后和盖德-穆勒组成了大杀四方的锋线组合。22岁时，他就拿到了德甲、德国杯、欧洲冠军杯、欧洲杯和世界杯的集体荣誉大满贯，其中德甲更是实现了三连冠伟业；短短两年之后，赫内斯又跟随拜仁拿下了欧洲冠军杯的三连冠。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E7/-x-/-/-/oYYBAFhTFHSAKg6iAAD2p9CPwwQ411.jpg伤病永远是球星最大的敌人，对于赫内斯来说同样如此。由于长期饱受膝伤困扰，赫内斯在27岁的黄金年龄选择了退役，然后在足球世界的商业领域获得了同样甚至更大的成功。赫内斯的经商天赋其实早有展现，他从小就为做屠宰生意的父亲打理账务和存款，后来还以合伙人的身份创立了“赫魏香肠公司”，为慕尼黑啤酒节和全德国境内的麦当劳提供香肠。尚未结束球员生涯的时候，他就作为斡旋人之一给拜仁带来了卡车公司马基路斯-道依茨的赞助合约，俱乐部后来用这笔钱回购了布莱特纳并组成了“布莱特纳-鲁梅尼格”的超级组合。1979年挂靴退役进入拜仁管理层之后，赫内斯以27岁的年纪成为了德甲历史上最年轻的俱乐部经理，并且先后飞往美国和英国，学习北美职业棒球和曼联等英格兰球队的商业理念。回到德国之后，他发现拜仁的经营正面临着两大难题：一是背负着700万马克的负债，如今看来并不庞大的这笔款项当年让俱乐部濒临破产边缘；二是85%的收入来自于门票销售，如此单一的收入来源很难有上升和发展的空间。赫内斯很快开始展现自己的天赋和学习的成果。首先，他以1100万马克的价格卖掉了头号球星鲁梅尼格，不仅一举还清了债务，剩下的资金还买来了马特乌斯等球星；然后，他建立了球迷商店开始销售纪念品，为球队拉来越来越多的商业赞助，还和电视台签下了高价的转播协议。这一切在今天看来司空见惯，在当时却走在了所有德国俱乐部的最前沿。从此，拜仁逐渐成为了德甲当之无愧的头号俱乐部，不仅熬过了“绿茵好莱坞”的短期震荡，更是创下了连续24年盈利的神奇记录。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E6/-x-/-/-/ooYBAFhTFICAJPVUAADs1uRYZGE743.jpg2015-16赛季，拜仁慕尼黑股份集团(包括安联球场有限公司在内的所有子公司)取得了6.268亿欧元的总收入，比起前一年增长了超过1亿欧，增幅几乎接近了20%。同时，不包括出售球员的营业收入为5.877亿，税前利润为5390万，税后利润为3300万，这些核心数据全都创下了俱乐部历史上的最高纪录。虽然因为偷税案辞掉了拜仁所有职位并且被判入狱，但赫内斯仍然被俱乐部和球迷视为王者拜仁的奠基人，出狱后重新被选为俱乐部主席便是最好的肯定。接下来，就让我们看看拜仁是如何将赫内斯当初建立的经营体系一步步发扬光大的。【德国也有个赞助狂魔】很多球迷都知道英格兰有个赞助狂魔，每年签约的新赞助商比新球员还多。实际上，就在隔海相望的欧洲大陆，同样有着一位每年从商业合作伙伴那里吸金无数的赞助狂魔，那就是拜仁。拜仁2015-2016赛季从各家赞助商那里得到了1.689亿欧元的赞助金额，比起前一年的1.139亿增加了5500万，而这正是他们总收入得以增长1亿欧元的首要来源。作为对比，曼联上赛季的赞助费收入为1.6亿英镑，虽然数字相同但英镑显然要比欧元的汇率更高。不过，由于英国脱欧带来的汇率变动，具体的差距可能会有所缩小。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E7/-x-/-/-/oYYBAFhTFIuAP_mvAADOmEzOeOY115.jpg目前，拜仁有着德国电信、阿迪达斯、奥迪、安联等29家赞助商。和曼联、皇马、巴萨等俱乐部遍布全球的合作伙伴相比，拜仁的大部分赞助商都有着明显的本国背景，除了上述四家顶级赞助商之外，还有汉莎航空、西门子、SAP软件、曼恩集团等德国老牌企业。赫内斯在上世纪80年代将拜仁与德国各大企业牵起了红线，过去的三十多年中他们共同收获了财富和声望的双赢。这样的良好合作关系一直持续到了今天，并且不断有新来者加入。扎根本土，放眼海外，拜仁如今的影响力已经足够确保球队衣食无忧，就连鲁梅尼格都曾说过“赞助费使得我们不用担心每个赛季的基础开销。”除了赞助收入之外，拜仁在商品销售上的成绩同样喜人。2015-16赛季，他们通过球迷商店、网络购物和特许经营获得了1.082亿欧元的销售收入，该项数据几乎达到了2010年的3倍之多，更不需要再和遥远的过去相比。谁也没有想到，当初一个小小的俱乐部周边商店，如今会发展为覆盖全球、年入1亿的销售网络。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E6/-x-/-/-/ooYBAFhTFJWAcmGzAAI-ipZh_kI534.jpg得益于赞助商和消费者的慷慨，拜仁曾经长期保持在欧洲俱乐部商业收入榜单的首位，直到卡塔尔旅游局2012年给大巴黎送上了那张每季2亿欧元赞助的巨额支票。如今，虽然不再大幅领先于其他豪门，但他们上赛季2.78亿欧元的商业收入依然可以稳定在欧洲足坛的前三位。当然，无论是企业砸重金来换影响力，还是带有球队标志的钥匙扣、毛绒玩具和帽子发往世界各地，最终的受众都是球迷。而拜仁，正有着这么一群热情和忠诚的追随者。【球迷的支持，球队的力量】截止2016年11月为止，拜仁俱乐部拥有27.7万付费会员，高居全球足球俱乐部首位，遥遥领先于第二位本菲卡的15.7万人。而其官方认证的球迷组织超过了3200个，在德国境内没有任何一家俱乐部能够超过这个数字。“慕尼黑希克里亚”、“慕尼黑马尼亚斯1996”、“红天使”等死忠团体组成的方阵一直是安联球场亮丽的风景线，他们所高唱的歌曲《南部之星》也成为了拜仁在世界范围内最著名的昵称。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E7/-x-/-/-/oYYBAFhTFKKAR5vRAAU25mWjL7w765.jpg由于热情的球迷实在过多，无论是在安联的主场球票，还是随队远征的客队名额，往往都在开放申请之后迅速售罄。面对着如此火爆的球市，大多数俱乐部都会提高票价来赚取更高的收入，拜仁却始终保持着极为亲民的定价策略。上赛季他们最低档的季票仅需140欧元，在德甲所有18支球队中位居倒数第二，只比最便宜的沃尔夫斯堡多了10欧元。更暖心的还在后面。2014年拜仁曾在欧冠联赛中和阿森纳相遇，由于枪手的球票价格较高，俱乐部在赛前拿出了9万欧元来补贴那些随队前往伦敦观战的球迷，堪称业界良心。赫内斯曾经如此解释拜仁在球票方面的政策：“如果提高票价，那么我们可以多拿200万。在转会谈判中这些钱可能只需要讨论5分钟，但对于球迷来说可是巨大的差别。我们不认为球迷就像奶牛一样，足球是每一个人的。”对于这样的俱乐部，球迷最好的支持便是在每一个比赛日都填满巨大的安联球场。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E6/-x-/-/-/ooYBAFhTFKmACaLkAAHevVFNBQk121.jpg本赛季已经逐渐接近半程，欧洲媒体也统计出了五大联赛各家俱乐部主场的平均上座率，安联和威斯特法伦毫无悬念的以100%笑傲群雄，正如前几年一样。2015-2016赛季，由于安联球场扩建到了75000个座位，拜仁的比赛日收入首次突破了1亿大关，达到了1.13亿欧元。这样的成绩尽管还是落后于老特拉福德、酋长球场、伯纳乌和诺坎普，但和这些最吸金球场之间的差距已经从5000万欧元缩小到了2000万左右。但是，就像球场容量的提升空间一样，球迷的力量毕竟有限。在某些方面无论是俱乐部还是球迷都有些无能为力，比如长期成为拜仁乃至德甲软肋的转播权收入。【名为“转播权”的瓶颈】上世纪90年代中后期，德甲的转播商是当时世界上最大的传媒集团基尔希。然而基尔希提供的合同金额始终不高，在那个电视转播是球队最主要收入来源的年代，这样的低价影响到了各家俱乐部的运营和发展。球队的经营者们联合起来逼迫基尔希提高报价，却因为拜仁的退出而功亏一篑。事后经多家媒体爆料，基尔希以2150万欧元的独家转播合约换取了拜仁的让步。各方势力还来不及细细品味这一行为是否存在法律上的问题，德甲的寒冬就已突然降临。由于斥巨资买断了两届世界杯的全球转播权，基尔希被沉重的债务压垮继而在2002年宣布破产，多家德甲俱乐部尚未结清的转播费失去了来源，纷纷陷入了严重的财政危机。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E7/-x-/-/-/oYYBAFhTFLaAVHfvAAElz0S4Nmk691.jpg虽然德国天空电视台最终成为了新的转播商，但经历了此番浩劫的德甲却需要更长的时间才能从打击中恢复，整个联赛的转播费用也很难有突破性的增长。2013年前后，德甲每个赛季的转播总价仅为5.5亿欧元左右，刚过西甲和意甲的一半，不到英超的1/4，只是和法甲不相上下。再加上德甲采取了比较平均的分配方式，拜仁每个赛季只能从联赛转播分成中得到大约4000万欧元，尚且不到英超降级球队的半数。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E7/-x-/-/-/oYYBAFhTFMCAQHJ3AAHYuAU9JQw532.jpg而在最近几年，德甲的转播权收入终于有了起势。2016年6月，德国足球联盟公布了从2017-18赛季开始的四年转播合同，总价为46.4亿欧元，平均每年达到了11.6亿。这样的数字虽然无法与英超新合约相提并论，但总算追上了西甲和意甲的水平。具体到拜仁来说，他们2015-16赛季通过国内联赛分到了8340万欧元的转播收入，比起前一个赛季足足增长了43%。而到了下赛季，这个数字将有望突破1亿欧元大关，虽然这也只是英超保级队的水平。好在，拜仁还有欧冠。由于在欧冠联赛保持着长期相对稳定的战绩，因此拜仁过去三年从欧战得到的转播分成和奖金一直维持在5300万欧元左右。而根据欧足联接下来的改革方案和新转播协议的执行，拜仁未来从中得到的收益有可能达到每年8000万-1亿欧元。只不过，这些分成其他联赛的顶级豪门同样也有。从长期角度来看，德甲转播权依然会是限制拜仁收入增长的瓶颈之一。【会挣，更要会省】无数血与泪的教训告诉我们，在“没有最壕只有更壕”的职业体育中，俱乐部想要长期稳定的发展，不仅要会自己挣钱，更要懂得如何省钱。拜仁便是如此。鲁梅尼格曾经向媒体透露，拜仁每赛季前编制的预算中，都会预估包括欧冠小组赛被淘汰在内的最差战绩，再据此决定新的一年究竟有多少钱可以投入到转会费或者球员工资之中。过去10年间，拜仁在转会市场上的累计净投入为3亿欧元(平均每年3000万)，而德甲其他俱乐部全都没有达到1亿欧元这个级别。不过，以拜仁的影响力在转会净投入上冠绝德甲并没有太大悬念，而这样的力度放到五大联赛进行横向对比或许更能说明问题：红魔曼联过去6年净投入了4亿英镑，平均每年6600万镑；同城的曼城近3个赛季的净投入就已经超过了3亿英镑。而球员单价方面，这样的差异更加明显。在这个顶级球星转会费动辄大几千万甚至上亿的年代，拜仁至今的历史最高身价引援仍然是哈维-马丁内斯的4000万欧元。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E6/-x-/-/-/ooYBAFhTFM6Ab6XWAADPOqWP-cA515.jpg而在球员工资方面，拜仁的把控同样相当严格。2014年夏天，合同剩下最后一年的克罗斯希望能在续约后拿到和里贝里、拉姆同一档的队内顶薪，也就是税前1000万欧元。然而拜仁担心给24岁的克罗斯开出顶薪会破坏球队的工资结构，续约就此搁浅。巴西世界杯之后，曼联、皇马先后为克罗斯开出了符合这一标准的薪水，这位新科世界冠军成员也以2500万欧元的身价穿上了马德里的白衣。而在不久之前，皇马宣布与克罗斯完成了续约，他也以税前2000万欧元的年薪成为了目前收入最高的德国球员。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E7/-x-/-/-/oYYBAFhTFNiAGoXMAAMUvJxCaQk567.jpg当年的决定如今看起来似乎不太近人情，甚至有些糟糕。拜仁不仅失去了自己青训培养的顶级球星，中场的组织也出现了隐患和波动。但对于拜仁来说，俱乐部经营的健康体系始终高于球星个人，他们上赛季2.6亿欧元的工资支出虽然高昂，但只占到了总收入的47.1%。在豪门球队工资/收入比动不动突破70%警戒线的今天，拜仁基本上都保持着低于50%的安全比例，同样是连续实现盈利的重要原因之一。【毫无还债压力】很多拜仁球迷会骄傲的说自己的主队“没有负债”，其实这样的表述并不准确。任何一家足球俱乐部或者普通公司在日常运营中都会产生负债。比如拜仁从尤文引进了比达尔，转会费3700万欧元在两年内付清，另有300万欧元与球队战绩挂钩的后续费用，这笔交易在尚未结清之前的剩余金额，就会成为拜仁财政上的负债。又比如说每个赛季前收取的季票费用会首先记为负债，等到每个主场比赛之后再逐步确认为收入。因此，拜仁截止2016年6月的报表上还有着1.56亿欧元的负债，其中包括了尚未付清的转会费、等待结算的供应商账款等等。而真正值得拜仁球迷骄傲的，其实应该是没有借款。在德国，足球俱乐部实行没有所有人的会员制，而旗下的球队则为可以有条件出售股份的有限公司。2002年，拜仁慕尼黑和慕尼黑1860两家俱乐部决定共同出资新建一座全新的球场，也就是如今的安联球场。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E6/-x-/-/-/ooYBAFhTFOyAGuQeAAGUnFEOhdM813.jpg为了这座美轮美奂的球场，拜仁在当时将球队的部分股份以7700万欧元的价格出售给了阿迪达斯，所得款项全部被指定用于新球场的融资。后来慕尼黑1860由于财政不佳退出了这一计划，拜仁得到了球场的全部所有权，但也背负了全部的贷款。这笔高达3.46亿欧元的债务，拜仁原计划从2005年开始花25年的时间来慢慢偿还。2009年和2014年，奥迪和安联分别以9000万欧元和1.1亿欧元的价格入股拜仁，最终和阿迪达斯一样各自拿到了8.33%的股份。再加上过去数年间的稳定积累，拜仁于2014年底彻底还清了安联球场的所有贷款，比原计划提前了接近16年。也就是说，得益于三大德企的入股和自身的良好运营，拜仁从2015年开始再也不用像阿森纳等新建球场的球队一样持续偿还本金和利息，过上了无贷一身轻的幸福生活。不过，未来的压力还是会继续出现，比如越来越激烈的竞争环境。在比赛日收入上，安联的整体结构本就难以改变，这次将南看台一部分坐席替换为站席的扩建方案基本已是极限，不提高票价此项收入将难以继续提升；在转播权上，谁也无法预料到德甲究竟要多久才能创造出英超那样的商业价值；而在拜仁最引以为傲的商业收入上，他们3年前还领先巴萨整整1亿，如今的优势只剩下了1000万。再加上紧追不舍的多特甚至咄咄逼人的RB莱比锡……反正，作为德国足球当之无愧的霸主，拜仁早已习惯了迎接来自四面八方的挑战。而他们的球迷也始终坚信，拜仁是传统也是革新，是自信更是榜样，Mia San Mia。http://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/0E/E7/-x-/-/-/oYYBAFhTFPWAV2MCAALwsr_E1Dc443.jpghttp://img1.dongqiudi.com/fastdfs/M00/02/CA/ooYBAFeulZCAKirdABKW_ed3pz0559.jpg 羽则专栏 关注
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