2018俄罗斯世界杯：风险与机遇并存的品牌赞助战场
原创 禹唐体育 2018-05-10 17:53:55http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/1525944892346656d00f9ed禹唐体育注：作为世界上最具影响力的足球赛事，国际足联世界杯显然是许多品牌争相竞争的宝贵赞助资源。但我们也看到，面对2018年俄罗斯世界杯，品牌商的赞助思路中也加入了一种博弈观。一方面，赞助商希望借助这项顶级赛事直面东道主及世界各国的热情球迷。另一方面，赞助商又不希望受到地缘政治因素的任何消极影响。挑战禹唐从国际足联官网上发现，截至5月8日，2018年俄罗斯世界杯官网上一共列出了15家赞助商及合作伙伴，其中包括7家国际足联合作伙伴（阿迪达斯、可口可乐、万达、俄罗斯天然气、现代起亚、卡塔尔航空、Visa）、5家2018年俄罗斯世界杯赞助商（百威、海信、麦当劳、蒙牛、vivo），以及3家区域赞助商/国家支持商（FIFA公平竞赛、雅迪、FIFA.com）。可以看到的是，国际足联把自家旗下的FIFA公平竞赛、FIFA.com也摆在赞助商的位置，足见本届世界杯区域赞助商的招商之难。http://p9.pstatp.com/large/pgc-image/1525944892583138a721009
[*]2018国际足联世界杯赞助商情况截图
[*]来源：国际足联 截图时间: 2018年5月8日
不过，禹唐体育还通过新闻报道得知，在4月23日，国际足联确定俄罗斯钻石矿商Alrosa成为2018年世界杯的欧洲区域赞助商，加上此前的阿尔法银行、Rostelecom、俄罗斯铁路公司这三家本土品牌，欧洲区域赞助商的4个席位宣告招满。然而，根据国际足联对2018及2022年世界杯的赞助计划，俄罗斯世界杯计划招募6到8个国际足联全球合作伙伴、6到8个世界杯赞助商、五大区域最多20个区域赞助商（每个区域最多4个）。也就是说，除了4个欧洲区域赞助商和雅迪这1个亚洲区域赞助商外，北美和中美洲、南美洲、非洲和中东，以及亚洲区域剩余的15个区域赞助商席位仍然处于空缺状态。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/152594489239889d637b332
[*]2018及2022年世界杯赞助商计划 来源：国际足联官方文件
国际足联最大的挑战是补齐区域赞助商的席位。然而，目前距离2018世界杯正式开赛还有1个多月的时间，想要短时间内赢得更多品牌商、尤其是西方品牌的赞助也是很难达成的目标。禹唐体育认为，这种赞助招商难主要是由以下几个因素造成的：第一， 过去几年间，国际足联因腐败风波造成的消极影响还没有完全消失，许多品牌商在做相关的赞助决策时会持比较谨慎的态度。第二， 政治因素的影响也不容忽视，造成俄罗斯世界杯除了求助本土企业外，也开始向海信、蒙牛、vivo、雅迪等中国实力品牌倾斜。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/1525944893373d9adb5bcc4第三， 俄罗斯国土面积大，在6月14日至7月15日，将有64场比赛在俄罗斯境内11个城市的12座球场举行，这在很大程度上提升了营销激活落地的难度。第四， 从文化因素上来看，许多西方国家仍然将俄罗斯与“酗酒者”、“腐败”、“倒退、“粗鲁”等字眼联系在一起。刻板印象的存在阻碍了许多品牌了解俄罗斯文化，甚至选择最终赞助俄罗斯世界杯。不过，我们也期待着在这一个多月的时间里，国际足联能给我们带来更多惊喜。毕竟，我们都希望看到更多品牌来支持这样一场足球盛会。机遇http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/152594600905262bbf200c6在世界杯赞助这件事上，机遇和挑战也是并存的。根据俄罗斯文化咨询公司SLS洞察与规划创始人史蒂芬-莱西的说法，俄罗斯是185个少数民族的家园，因此是品牌进入多元文化，触达全球观众的一座桥梁，而人们对足球的热情也是品牌商营销自我的一个重要机遇。根据调查公司GlobalWebIndex针对8万多人的一项调查，全球47%的线上观众将通过网络或电视观看世界杯。这个数字在拉丁美洲的比例为65%，而在北美洲仅为23%。在欧洲，只有25%的在线人群在观看英超联赛，但观看世界杯的比例则高达47%。由于受到时区因素的影响，2018年俄罗斯世界杯比赛进行时，全球大约有40%的人口处于午夜时分。这意味着，在粉丝组织和内容消费方面，世界各地会呈现各自的特点。但值得庆幸的是，社交媒体的存在让观众的这种差距尽可能地缩小了。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/15259448923638bbd4a110d最明显的一点是，年轻人通常会通过社交媒体平台，观看最精彩的一部分比赛，而不是坐在电视机前观看完整的比赛。这留给品牌商的思考是，应该如何分配信息宣传的渠道，最大限度地提升赞助商的曝光程度。根据GlobalWebIndex的研究发现，在计划观看世界杯的人中，YouTube是最受欢迎的社交媒体平台，紧随其后的是脸书、Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger和推特。不过，这种平台偏爱程度受地域的影响因素较大，例如在中国，消费者群体就更青睐微信、优酷、新浪微博以及其他新闻APP平台来获取世界杯资讯。业内声音足球媒体网络公司Copa90的负责人詹姆斯-柯卡姆认为，“消费者本人决定了观看比赛的时间、地点、平台以及最佳时机。内容就摆在那里，决定什么时候消费的是观众自己；能据此作出调整的品牌才能赢得市场。”他给出的建议是，一旦5月份揭晓世界杯球队名单，品牌商就可以开始与旗下的球员互动，吸引球迷们的注意力。“世界杯的内容会像以往一样分散，以片段化的形式，展现精彩的瞬间。我们消费内容的方式，就像看一本书的封底宣传语一样。”http://p9.pstatp.com/large/pgc-image/15259460026978d7070ee54SLS公司的莱西认为，如果品牌想取得世界杯营销的胜利，就要积极地“走出去”，而不是在品牌总部大楼里远程控制。“时区差异使内容管理变得非常困难。许多广播公司将面临的问题之一是，他们不会实地到达俄罗斯。我认为，不应该只依赖二手的资讯报道，因为这样就难以理解什么是‘真正’的俄罗斯，”莱西说，“品牌应该到现场感受俄罗斯，了解如何最大限度地扩大受众面。”但是，对于许多赞助商来说，最重要的不是俄罗斯本国的观众，而是来自200多个国家、在家观看比赛的35亿人口。这才是最吸引品牌商的无形资源。NC Partnership的体育赞助专家奈吉尔-柯里表示，虽然赞助商会针对前往现场的球迷推出营销活动，但他们的真正目标是通过网络平台、社交平台或电视机观看比赛的全球观众。“如果你没机会接触全世界相当比例的人口，你就不会支付2亿美元，支持一项多赞助商并行的体育财产。赞助世界杯的主要品牌都在许多不同的地区运营，并将针对不同的市场推出当地的推广活动。”结语http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/1525944894010172af8eed1考虑到世界杯赞助的巨额投入，品牌商要确保“物有所值”。这就要求他们理解成功的世界杯营销是什么，怎样实现赞助价值放大的目标，并获得与付出相匹配的投资回报率。比如说，对于海信和卡塔尔航空这样的品牌来说，做好这次世界杯营销的关键是将品牌推向国际市场。而对于可口可乐和阿迪达斯这样较长期的赞助商来说，就是与世界级足球运动员产生关联，通过一项国际型赛事将潜在的消费者聚集在一起。
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