[转帖]足球资本论

第一章：资本来到世间


2003年11月10日，对于皇马主席佩雷斯和切尔西主席阿布拉莫维奇都是一个很重要的日子。在在这之前三天，西班牙和英格兰公布了国家队的大名单，这两支队伍各有五人入选——两队不相上下——但仅仅两天之后，佩雷斯的队伍刚刚被塞维利亚人暴揍了一个1比4；而阿布拉莫维奇手下的大腕们则将同样花钱大手大脚的纽卡斯尔人痛扁了一个5比0。

这里要说的，并不是这两支球队在赛场上的实力高下，这些只是现象。我们要谈的是本质，是两位老板在经营策略上的不同。谁都不能否认，目前世界足坛资本运作基本可以分成以下三种截然不同的模式：如泡沫般膨胀的皇马模式、一夜暴富的切尔西模式和谨慎小心的曼联模式。在几支豪门当中，与皇马相似的是AC米兰和国际米兰，与切尔西相似的有几支英超球队，与曼联模式相同的则有尤文图斯和拜仁，三种模式目前看来都获得了成功，但也都存在着不同程度的缺陷。

既然已经谈到了资本，自然避免不了搬出书本。“资本来到世间，从头到脚，每一个毛孔都滴着血和肮脏的东西。”——马克思这样总结着资本以及它的运作程序。

好吧，就让我们扛起革命导师的巨著，从马克思主义的角度，来分析一下足球、市场和这个肮脏的但又谁也无法回避的资本。

首先要说的，自然是所谓的“原始积累”问题。对于皇马模式的几位主席而言，他们的“原始积累”根本与足球无关，足球只是他们进一步扩充自己实力的工具。国际米兰的莫拉蒂是意大利石油巨子安杰罗-莫拉蒂的第二个儿子，在上个世纪三十年代资本主义危机中，石油工业成为支撑资本主义市场消费结构的主要产品，老莫拉蒂依靠良好的判断力迅速介入了这个行业，并且在二战即将结束时迅速使自己成为“自由意大利人”的游击队的支持者；在二战结束后，积累了巨大的财富的老莫拉蒂遇上了美国与苏联在意大利的利益争夺，具有大资本家身份的老莫拉蒂成为美国人在意大利最好的合作伙伴，由一家药店起家的老莫拉蒂留给两个儿子在七十年代末十余亿美元的资产，而这个时候，贝鲁斯科尼通过地产公司挣到了自己第一个一百万美元的资金，随后便成立了Finivest投资公司，收购了意大利最大的电视网络MEDIASET49%的股份，然后完成了对AC米兰近乎赌博似的投资，包括购买荷兰三剑客，以及使用仅仅在帕尔马有过执教红验的萨基。

将莫拉蒂和贝鲁斯科尼的方式玩到了登峰造极的是皇马主席佩雷斯，在成为皇马主席这  
三年间，他共使用了3.4亿欧元来购买球星，这位在20年前还是一位社民党议员的政治家购买ACS公司，在二十年间使ACS公司成为西班牙最大，欧洲第三的建筑公司，在2003年更是获得了与西班牙疏浚公司合并的机会，获得了在四个领域的经营权，其中建筑业占到50%，工业、城市服务业和土地特许经营权占50%，拥有42条公路、隧道和高速公路、5个空港、1条铁路、1条地铁、1家电讯公司和135个停车场的特许经营权。

至于曼联模式，其标准是拥有一个较强的董事会，资金大权并非仅仅控制在一个人或者数个人之中。当罗·史密斯在1999-2000赛季还是曼联俱乐部主席时，俱乐部购买球员必须由爱德华兹，弗格森和史密斯三人同时通过后经过董事会同意会才能决定，其中首席执行官爱德华兹当时最具有实力，在当时购买巴特斯的问题上，爱德华兹和弗格森执有不同的意见，差点就导致转会流产。曼联模式另外一个代表是尤文图斯，与米兰双雄不同，尤文图斯身后虽然有阿涅利家族，但是他们的经营组成更加透明。早在1967年，他们就正式成立尤文图斯足球股份俱乐部，拥有1000位股东，资金的使用必须通过董事会的多数决定才能够使用。同样，德甲老牌球队拜仁身后也是同样拥有一个强大的董事会，包括贝肯鲍尔，鲁梅尼格，霍内斯，霍夫普曼，奥曼等，在董事会的身后，还拥有一个由财政顾问们和赞助商律师组成的顾问委员会，在2001年阿迪达斯购买拜仁的10%股份时，通过了股东会议，顾问委员会意件和董事会意议，在这种基础上，皇马模式的一掷千金根本不可能出现。


切尔西模式充满了新贵们对于足球市场近乎偏执的理念，他们对于金钱的使用完全依托老板们在生意场上获得的成功，比如阿布拉莫维奇。这位俄罗斯联盟共和国楚科奇州长，资本的最初来源和莫拉蒂家族一样——石油，但是其积聚财富的过程却比后者要迅速得多。

值得注意的是，切尔西这种模式在此之前基本上都是以失败而告终的：1992年克拉尼奥蒂入主拉齐奥之后，以近760万美元买入西格诺里，随后在1994年的加斯科因和博克西奇，1995年的内德维德，1996年是巴里队最佳射手普罗蒂，之后又接连购买萨拉斯，维埃里，孔塞桑，贝隆，西蒙尼，克雷斯波，斯塔姆，这些球员整体收购价格超过1亿英镑，但比起阿布拉莫维奇的1亿英镑，克拉尼奥蒂所花费的实际上累计更多。利兹是另外一个失败的例子。在奥利莱时期，他们花费了超过1亿英镑购买球星，从1997年8月至2001年12月24日，里兹代尔共掏了9630万英镑购买球星，但是到了2002年，欠债已经达到了7000万英镑的利兹只能依靠出卖球星来过日。虽然利兹和拉齐奥的经营方式有着绝对不同的意义，但从结果上看仍然是一致的。拉齐奥尽管名为股份制俱乐部，并且股票在米兰公开上市，但是它身后是克拉尼奥蒂家族的整体支持，是奇里奥公司和克拉尼奥蒂本人，而利兹在1998年以前的运作是依靠俱乐部40%的资金支出建立在俱乐部球票纪念品收益以及买卖球星，60%的资金则是依靠股东们的投入支持，在利兹联进入股票市场以后，股东们与里兹代尔的冲突直接爆发，利兹在2001年亏损额为8000万英镑，其中年薪支出达到了5300万英镑，造成这一个巨大的数字是因为主席里兹代尔为球员开出的税后年薪，由俱乐部为球员支出年薪税率，更令人感到不解的是，小股东们直到今天才发现，利兹每年以里兹代尔个人名义向慈善机构捐出40万英镑的资金，居然属于球员年薪一栏，里兹代尔在2001年后将自己的年薪由32.6万英镑降至22.4万英镑，为自己找回到了一些在大股东的支持，但是到了2002年底，不论是小股东还是大股东完全要求里兹代尔下台，因为利兹联的股票在当时已经跌破了市值。


当然，如果单从球场成绩来看，这种模式倒是最容易成功的：布莱克本本地富豪杰克·沃克在90年代前期投入5600万在转会市场，1995年拿到唯一的英超冠军；埃及老板法耶德90年代末收购丙级队富勒姆，连续投入8000万左右转会资金，连续三年连跳三级，现在已经是英超中级球队；里兹代尔则用巨大的银行贷款3年内投资1亿英镑收购球心，利兹一度打入过冠军杯8强；最近的纽卡斯尔3年内投资8000万转会费，连续两年打进冠军杯。

一夜暴富无比美妙，可是一旦白天到来，可能照见的只是辉煌后的平淡甚至惨淡。当年的挥霍正在把利兹拖入深渊，将来的喜鹊也可能经历这一场风暴，更多的是像布莱克本和富勒姆，从大富变回温饱。英国的清教精神强调用勤奋劳动赎你的原罪，也只有劳动出的结果才能体现出你是否“上天选择”的幸运儿。

英超开始10年的资本原始积累中，曼联依靠精明（爱德华兹+凯尼恩）能干（弗格森）以传统的模式首先脱贫致富。但切尔西的暴富则完全跳跃了资本积累的过程，会否遭到惩罚还是一把随时可能砸下的达摩克利斯之剑。没有人知道阿布为什么选择投资足球，但是都知道他是在将资金外逃出俄罗斯。好朋友普京可以对他在国内的行为放一马，可未必能容忍他利用俄罗斯经济转型时低价获得的大量国有资产完全投入到不相干的英国足球。带他出道的别列佐夫斯基和比他更有钱的霍多尔科夫斯基一个逃到美国，一个暂时扣押，天文数字般的财产都由国家接管，如果有一天，切尔西成为俄罗斯国家所有的俱乐部，那该是多么有趣的事情。


三类模式部分代表俱乐部的支出和收入情况：国际米兰：莫拉蒂所花费资金在8.5亿美元，主要支出是买卖球星，国际米兰的收入一直是个不透明的，但是国际米兰在球票，纪念品买卖方面一直排在尤文图斯和AC米兰前面，算上通货膨胀的原因，国际米兰在莫拉蒂入主的八年后收获了至少不低于3亿美元，而算上投资额，国际米兰的总收入应该是-5.5亿。平均年投入额为1.06亿美元，而获利为0.38亿美元，年赢率为-0.64。


AC米兰：最有代表的是2002-2003赛季，他们亏损了7000万欧元，不过要比国际米兰出色得多，他们的对手这个赛季亏损了1.2亿欧元。


曼联：2002年，曼联共支付7000万英镑工资，其中比2000-2001赛季增加40%，但他们未获任何奖杯。由于门票收入最好，出售斯塔姆又获得1600万英镑，因此上赛季曼联盈利3200万镑。但这笔钱已被投资到费迪南德身上。而曼联这种营利率始终在每一年保持在30%至40%之间。这种赢利率体现在股票市场上，使得持有曼联股票的股东们至少保证有每年10%的股票赢利。

拜仁：在2002-2003赛的赢利是20万欧元，这是从1994年以后的最低值，拜仁的主要收入来自电视转播和广告收入，德国杯决赛使拜仁获得了696万欧元，保证了基本赢利；但拜仁在2001-2002赛季的赢利是1100万欧元，2000-2001赛季是2850万欧元，原因是拜仁在欧洲赛场上获得了更成功的表演机会。

利兹：在里兹代尔进入5年后负债为8000万英镑，但是利兹联曾经连续打入冠军杯的三个赛季仅冠军杯票房和广告收入就达到了3500万英镑，里兹代尔买卖球星上五年花费了1亿英镑，但是他卖掉的球星得到了8000万英镑，最高年薪支出达到了5300万英镑，1997年年薪支出则1180万英镑，由于球星年薪的增高主要在1999-2002这三年，所以利兹联实际支付年薪将近1.3亿英镑，平均下来每年赢利是-1600万英镑。

[此贴子已经被作者于2004-2-28 8:42:16编辑过]

第二章：剩余价值的产生

“你好，我想找主席先生，谈谈我续约的问题。”“哦，对不起，是萨尔加多先生吗？主席现在正在同总理讨论事情，您能另约时间吗？”

在过去的半年多时间里，每次萨尔加多拨通主席办公室的电话，总会得到秘书小姐类似的回答。直到阿布出现并向他抛出橄榄枝，佩雷斯才在百忙之中抽出时间，给了萨尔加多一个还算满意的答复。佩雷斯真的整天忙着与各界政要打交道吗？千真万确。因为没有政客们的支持，皇马这座大厦根本就建不起来。佩雷斯真的忙到没有时间接见球员吗？当然不是，他只是想最大限度地赚取球员这种商品的利润而已——是的，剩余价值。《资本论》中最重要也最关键的一点。下面我们就通过皇马和切尔西这两种不同的典型案例，来分析一下足球经济中，如何利用球员这一商品赚取最大利润。

伴随着外交攻略的流行与眼球经济的发展，庞大的皇马帝国在泛足球领域急速建构，同时更奉行于一个商业模式的帝国秩序--资金风险政治化+球星效应品牌化+决策管理集权化+走势发展垄断化。

在过去的半个多世纪里，人们看不到圣地亚哥·伯纳乌和元首弗朗哥并肩合影，看不到门多萨和社会党党魁握手畅谈，也看不到桑斯和首相阿兹纳举杯言笑，然而皇马现任的主席先生佩雷斯却在各派政要与皇室之间左右逢源，并且不间断地邀请他们一道俯视场内的白衣军团，伯纳乌球场便因此在21世纪的最初三年中保持了这样的绰号——西班牙政客之家。

可能用“恩重如山”来称颂西班牙政界还远远不够，因为正是他们为佩雷斯的皇马制造了“咸鱼翻身”，并由此将小说中的虚拟情节演绎成了一连串的现实。在因果关系之下，四巨星的签约根本不能与出售体育城的运作相提并论，这块占地14.8万平米的土地除了为皇马带来了3.74亿欧元的一次性纯利之外，还有未来的4座45层写字楼和公寓楼建成后的后续利益，而作为买方代表签字的马德里市长则成为这出“世纪大戏”的最佳配角。在这一宏大手笔和简单的加减法运算之后，累计负债高达2.6亿欧元的皇马在2000年竟奇迹般地完成了从乞丐到富豪的重生。虽然目前依然有两种强烈的质疑声音：一、1955年几位地产所有人在同意相赠该土地时，他们提出的唯一条件是“用于体育方面的使用目的”；二、2000年市政府还没有对该地区进行土地规划，仓促定价与收购有悖程序与滥用权利。但是，这些言论在皇马的如日中天之下并没有显得多么刺耳，何况俱乐部在三年中早已将政府“慷而慨之”的资本做了几出几入，包括选址面积扩大10倍的空地作为新体育城，包括在市中心的太阳门广场增设专卖店，包括以如此的“背景”轻易获得马德里银行Caja Madrid和多媒体集团Sogecable的1.171亿欧元巨额贷款。

出于这样的原因，人们称皇马为“政府球队”可谓贴切之极，硕大招牌给予皇马的是比数字化欧元更有意义的无形效应。佩雷斯自然也“取之有道”，上赛季初翻修伯纳乌时虽然例行公事地栽换了草皮，然而贵宾包厢、贵宾休息室、贵宾专用电梯更是豪华了数倍，这些“重点工程”却不是为了让年年交付420至1080欧元的会员来享受的。

佩雷斯对于管理和纪律的重视是超越在足球之上的，而对于赚钱的渠道也是拓展在足球之外的，可以认为他在入主皇马之初就确立了这样的理念，也是从那一时刻起，皇马即成为一家遵循市场规律的欧陆风格的大型企业。直接或间接从政府获得的资金给予了佩雷斯风险保障与无穷动力，捻熟经营之道的他便不惜所有代价开始根据市场推行“品牌策略”，正如他自己常说的：“我要让皇马这一品牌如同迪斯尼一样家喻户晓。”

品牌化即是知名度化，在这个崇拜名人与崇尚炫耀的时代，它预示着非凡的效益，“酒香不怕巷子深”的概念已经连酒都不再适用了。因此我们不仅看到了菲戈、齐达内、罗纳尔多和贝克汉姆，还看到了在上层担任要职的斯迪法诺（名誉主席）、巴尔达诺（体育部总经理）和布特拉格诺（足球部总监），几代球星在为皇马进行着新潮与怀旧兼顾的“反包装”，使得所有人的口味都得到了满足，一系列星光灿灿的“子品牌”们也已经将皇马的会徽衬托得越发耀眼。这虽然也是球场上的规则，但更是商业利益的命脉，而且比任何公司重金聘邀CEO还要立杆见影。当佩雷斯把赢利做为第一目的的时候，召唤来顶尖球星就不单单是为了竞技和战绩，而是将皇马催化成一个聚宝盆。因此球场上的“后事”尽可交给主教练，他需要做的是专心理财。在MBA皇马案例之下是极多的个案：菲戈和齐达内的到来已经将330万欧元的球衣利润提高到了1200万欧元，而这个数字在罗纳尔多加盟后又翻了一番；今夏历时18天的远东之旅为皇马带来了1000万欧元， “当代神话”令俱乐部开始筹划明年的美国之行；阿迪达斯与皇马签了10年价值1.26亿欧元的合同，西门子移动在成为球衣赞助商后的短短6个月内，其全球手机份额从17%上升到24%（其中在巴西更超过了60%），而奥迪总裁马丁·温特克则说得最直白：“我们之所以与皇马达成伙伴关系，看中 的并不是西班牙市场，而是所有热爱足球的国家。”

将自身打造成足球世界第一品牌的皇马收支又如何呢？按照俱乐部在10月份的官方说法，继01/02赛季首次在百年历史中扭亏为盈后，02/03赛季所获的税前盈利是930万欧元。其中，收入方面包括8700万欧元的会员费和门票收入、5800万欧元的赞助广告、4600万欧元的电视转播权、2640万的球衣利润、600万欧元的“皇马电视台”出租收益和220万欧元的专卖店销售利润（纪念品类）；而在支出方面中，占收入60%的是1.39亿欧元的工资开销，这一比例已经达到了G14所规定的上限，此外还有4500万欧元的球员转会费用，以及85万欧元的草皮保养费和3万欧元球场管理费（包括清扫、维修和用电等）。令人关注的肖像权收益和税务情况一直为佩雷斯所保留，或许还有更多的账目需要战略性地远离公众。

在巴尔达诺因为屡次出尔反尔而流露的尴尬眼神中，人们能够读懂他已经被置成了一件“摆设”、甚至连“传声筒”都不是之后的心情。佩雷斯推行的纯商业作派得以最大限度地介入足球地缘，可见他在决策、实施和控制上的高度集权，三年前用来扫除异己的这一手段已经被他强制升级，足球商业化进程便因此进行到底。在觐见西班牙国王和天主教教皇之后，佩雷斯也在俱乐部中拥有至高无上、说一不二的权力，虽然这在会员制的俱乐部中是极难实现的事情，但是既赢球又赢利已经把会员们用来铄金的嘴变成了一轮欢笑。而在依靠政府起兴家业、依靠球星树立品牌之后，商人佩雷斯的垄断理念似乎到来得如同水到渠成一般。古典经济学讲需求决定供给，有一只看不见的手企图维持供需平衡；新经济学则是供给决定需求，有一只看不见的手企图主流化。已经将俱乐部彻底等同于企业的佩雷斯正是在输出的这样概念：首先，谁都可以成为球迷，而且是皇马球迷；其次，谁都可以成为足球产业的消费者，而且是皇马足球产业的消费者。

本赛季力签贝克汉姆在真正意义上显示了佩雷斯“皇家霸业”的景象，全球的皇马球迷因此激增到1亿人以上，会员人数也上升到83496人，并且尚有65000人在等待获批，而垄断球星和殖民球迷计划的极限取决于外因，只要还存在没有探索到的新大陆。《阿斯报》撰文断言：“佩雷斯将一如既往地进行‘齐达内+帕文\'政策，皇马的扩张是资本和名气聚集之后的必然，人气旺盛的范尼和年纪轻轻的欧文注定成为以后的捕获对象。”除此之外，收购贝克汉姆的即得价值已经有目共睹，“23”号球衣的最高日销售额是71.5万欧元（8000件），预计累计3年后可达到1.4亿欧元。同时，以贝克汉姆为主打的商业活动让皇马相信可以在未来3年中从亚洲采掘出4000万欧元，而如此推动球衣和纪念品市场的结果更是一个赛季后的8000万欧元纯利，这意味着“创收大户”的会费和门票将逐步让位。俱乐部对此也乐观其成，认为03/04赛季的税前盈利可达到5880万欧元。

切尔西：无法复制的奇迹

对切尔西的球迷来说，他们从来不在乎他们的新老板的原始积累到底有多么“血和肮脏”，重要的是俄罗斯卢布到达源源不断地到达斯坦福桥后，他们长达10年的征服伦敦的梦想即将变成现实，近50年的征服英国的梦想也不再是梦想，以前压根不敢梦想的征服欧洲现在居然成为媒体的老生常谈。

一笔资金改变了整个英国足球版图！因为这是一笔对传统足球产经领域而言庞大得无法想象的资金！英超1991年成立，迅速经历了大概9年的飞速发展期，众多俱乐部选择上市，电视转播权为主的收益火线上涨，股票也随之飞涨，不过2000年左右足球经济开始陷入低谷，不少英超俱乐部因为投资过大收益不明显不仅成为“垃圾股”，而且负担了巨额的债务。切尔西就是“杰出的”代表，今年夏天，大概有6900万的长期债务，仅次于纽卡斯尔（8900万）和利兹（7500万）。还有许多不利因素：实力平平，人员老化相当严重，工资负担非常高，大量闲置球员还受合同保护。只是由于斯坦福桥得到许多伦敦富贵的支持，而且打入冠军杯，所以暂时没有利兹那样濒临破产边缘的窘境。

按照一般经济学原理，投资总是要产生利润，足球产业经济也是如此。切尔西几乎不具备“投资-迅速产生利润”的机会，可是谁也没有想到俄罗斯人根本不需要什么投资回报率分析。阿布和早就想退出的切尔西主席贝茨的谈判顺利而且保密，6月下旬他用9000万迅速拿下50%的股份，成为切尔西绝对大股东这是一个值得纪念的上任宣言，阿布希望两条线齐头并进打造豪门，最引人注目的是3500万收购内斯塔，这和后来收购维耶里、托蒂和劳尔的交易都没有成功，可是阿布仍然在两个月内砸出1.11亿，购买了11名球员，恰好可以组成一支新球队。相比绚目的转会市场，阿布的另一步棋就没有那么引人注目，他要把收购全部切尔西股份，让它退市，使之成为私人企业。当年企图独霸英超的默多克首先选择退出，Sky高价出售了拥有的9.9%股份，此后众多中等股东和小股东都在高股价面前选择退出，9月底阿布拥有了95%的股份，切尔西已经在伦敦股票交易所停牌。阿布终于像在俄罗斯那样，掌控一切，而且不需要向任何人交代。连续4比0屠杀拉齐奥和5比0屠杀纽卡斯尔后，那些最苛刻的批评家也闭嘴了，切尔西尽管还需要几年时间还可能酿成豪门特有的贵族气质，可是完全可能在第一年就冲击英超甚至冠军杯的宝座。

童话上演，似乎还可能再三上演。切尔西奇迹后，英超流传着众多的收购传闻，维拉、利兹、富勒姆这些中等球会和阿森纳、曼联这种超级豪门都有潜在买家。英超还会有第二个切尔西吗？显然不可能，这是一种难以复制的经济现象。现在人们才看到阿布的精明：现在他投入切尔西总共超过3亿（1.5亿总收购费、偿还6000万债务和1亿转会费），可是已经创造了一支欧洲顶级的阵容，而且3个月的全球媒体连续炒作加上原来不错的全球知名度，“切尔西”这个品牌完全树立起来了。再看看其他可能的收购，根据德勤事务所统计，要当维拉这种级别的大股东大概需要3000万，如果想全盘收购则要8000万左右，此外还要承担3000万左右的债务，如果要塑造一支令世界吃惊的明星阵容，至少需要投资2亿（老切尔西为新切尔西提供了5名主力和5名替补，按照欧洲标准，维拉也许只有一两个可以留下），何况维拉本身还只是一个英国品牌。至于豪门，阿森纳的收购费大概在3亿，还需要5000万左右的转会费，何况还要陷入新球场这个无底洞，至于曼联市值超过6亿，收购费可能要7亿，再加上3000万左右转会费，实在过于惊人。阿布自己承认，他先考虑了更有名的曼联，可是“6到7亿的收购价无法承受。”

此外，为了扩大切尔西的规模，阿布先后投入3000万英镑扩大斯坦福桥和2000万投资训练、青训基地，特别是后者马上将进入实际操作阶段。现在，切尔西票价是欧洲第一，42420个座位则严重供不应求，现在计划是拆除每年亏损几百万的切尔西乡村酒店，扩大两边看台，增加2万个左右的座位，这样每年票房就可以增加1500万，2年就可以收回投资成本，同时还不至于像阿森纳修建新球场那样陷入资金危机。2000万投资训练和青训基地表面上不可能产生赢利，其实只要青年队提拔出几名主力，阿布就可以少出几千万的转会费，据说他的目标是2010年全面超过曼联，其中就包括青年培养体系和占有英国天才的数量。跨国资本涌入英超是不可避免的现象。比起在欧洲处于同一水平的西意德联赛，英超电视转播和门票收入的平均水平都要略高，收益更有保证，同时大多属于上市公司，财政和经营情况随时披露，财务透明程度非常高，这有利于资本方计算投资回报率。未来的英超收购更有可能呈现两种正常的投资方式，一种是通过使俱乐部成绩上升的方式来提高俱乐部价值，塞黑富豪曼德里奇是欧洲有名的足球投资商，祖国塞黑的经济并不稳定，他先后在法国和西班牙等地投资足球，最后确定英国最有所为，两年前成为朴茨矛斯大股东，通过一定量的注资让球队马上升入英超，现在已经是一支中游球队，再通过一两年经营，可以将球队提升到争取欧洲比赛资格的俱乐部，可是他的投资并不多，而是相当理智。希望收购维拉的委内瑞拉富豪和收购富勒姆的泰国总理他查都是抱着这种心态，当然完全收购英超俱乐部还有提高名声等其他利润产出。另一种是看准英超即将走出低谷，趁着现在股价低迷之际入市，曼联就是这样一个受人追捧的俱乐部，鼎盛时期的500便士跌到一年前的90便士，原来大股东爱德华兹家族和默多克希望淡出，不少对足球有兴趣的富豪觉得有机可乘，来自爱尔兰、荷兰和美国的富豪一年来竞相购买曼联股票，联手将股价推高到250便士，可是不少人觉得曼联股价还是被低估，毕竟这是世界上唯一每年都产生高额利润的足球俱乐部（今年皇马和尤文图斯的年报都有猫腻），他们的营业总收入高达1 .73亿英镑，税前利润3930万英镑，这几年都保持近20%的增长。这一年内，曼联前三名大股东都换位了，不过没有一个富豪有资本敢于绝对控股。曼联现在更多的不是一个取悦球迷的俱乐部，而是一个服务于股东的上市公司，因此也不会放弃稳健有效的财务政策，像阿布那样在转会市场上不计一切的投入。

[此贴子已经被作者于2004-2-28 8:48:28编辑过]

第三章：
乌托邦 “他们踢的是一种‘乌托邦’式的足球。”当1995年阿贾克斯夺得冠军杯的时候，有人这样评价荷兰人。但是，荷兰人的天分只是在足球场上，由于经营不善，卖掉球员后的阿贾克斯在2001年甚至开始负债经营。他们踢的是乌托邦式的足球，却一直也没达到乌托邦状态下的经营模式。尤其是随着收费电视的出现和附属产品销售的增长，当前足球运动的发展已达到了前所未有的高度，在年产值达数十亿美元的数字之下，更显现了一个弥漫着越来越浓的商业气息的宠大产业。

球员职业化、俱乐部企业化、足球商业化，这些不仅仅是时代衍生出的正确选择，而且更是经营未来的必由之路。

那么，究竟怎样才是理想状态下的足球经营？这都需要哪些必要条件呢？让我们来用世界闻名的哈佛商业理念来构筑一下这种理想状态：

在皇马亚洲之行中，巴尔达诺接受采访时说过这样一句话：“皇马的亚洲计划早在几年之前就已经开始，买进贝克汉姆，只不过是将这一战略计划付诸实施的一个关键步骤。”

从他的话中我们不难理解，皇马目前实施的是一种纯商业的战略化经营模式。而这一点，则是哈佛商管理念中最重要的一点。而阿布高薪挖走凯尼恩，也正是看中了他的那种超前的战略经营眼光。

在理想化的状态下，作为一个合格企业的最高领导者，必须研究企业如何生存的战略性大问题，也就是要随着时代的变化和要求来改进企业，他们要有革新的精神和很强的进取心，必要时能够敢于冒险，当然还要加上科学的决策。

以曼联为开创先河，豪门俱乐部纷纷与大型电视和广播媒体的联姻开办自己的电视台，因此获得大量传媒经验和开辟另一主要财源；再同商业策划公司联手，以网站、专卖店和足球学校为标志突破地域限制，从而实现全球化的商务战略。

“统一、联系、和谐、协调”被爱因斯坦认为是自然界的普遍性质，这同样适用于足球经济领域。寻找一切可以联系和引申的对象，俱乐部才能将足球融入到时代中去并得以与时俱进，同时依靠决策者的商业洞察力和嗅觉将大门逐个开启，其收益将会是难以想象的。

对于革新者而言，他们的行动核心处在足球俱乐部的根本制度上，即私有化路线的实施和彻底与否。这引出了股份制和会员制，前者寻获不到来自政府的依托，而后者又缺少吸纳资金的活力，如何去芜存菁更是战略经营的核心挑战。从这一点看，阿布将切尔西彻底私有化，既颠覆了传统的经营模式，同时也是向理想化的战略经营迈出了重要一步。



团队精神 “你他妈的要把我的眼睛踢瞎了！”“那又样，包扎一下就行了！”当曼联更衣室的“飞鞋事件”传遍大街小巷的时候，越来越多的人开始相信评论家们所说的：曼联正在失去他们赖以称霸欧洲的团队意识和凝聚力。而这一点，不但对于球队的成绩有至关重要的影响，对于俱乐部的经营同样有不可忽视的作用。

现代企业组织形成正经历着一场深刻的革命，自工业革命以来成熟的和传统的垂直式功能化管理模式将逐渐被淘汰，取而代之的则是以“团队”为核心的扁平式过程化管理组织模式。我们不一定能明确说出什么是团队精神，但对团队精神的内涵却不缺乏切身的体会。其实，俱乐部管理层最好的榜样就来自于他们自己的球场上：球员们为了全队的整体利益与目标相互协作，凭借自身意愿和良好作风而尽心尽力。但事情往往是这样，距离最近的却是最容易轻视的。从这一点来看，切尔西最近连胜拉齐奥和纽卡斯尔，正是他们形成强烈的团队意识的一种体现。而与此相反，国际米兰之所以屡屡购买球星却总也出不了成绩，关键问题也正在于此。

不能忽视俱乐部内部和外部的两重“亲和力”，团队精神则完全左右着它们。虽然从长远角度来看，没有永远的朋友，只有共同的利益，但是如果以感情为基础，以获益为过程，那么终究会是皆大欢喜的局面。


产品策略

营销策略是企业经营管理的核心，而产品策略则是营销策略的核心，其他策略如市场、渠道和广告策略等，都要围绕着产品策略展开。然而，由于产品的同质性越来越强，品牌就成为了人们选择的重要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。

虽然产品是指可供注意、购买、使用以满足欲望或需求的东西，但“人”也在其中，比如刚刚竞选加州州长胜出的阿诺·施瓦辛格，他就用营销方式来推销自己，当然用意不是被人购买而是被投选票。“球员”也是俱乐部的一种产品，并且在成功打造成品牌后便可以改称为“球星”，使俱乐部在内销外销方面双受益，因此产品开发和品牌打造都是重要的环节。不要只认为皇马、曼联和切尔西对品牌重视，其实这是需要以赢利生存的每个足球俱乐部的共识，但是由于条件和魄力的各不相同，俱乐部的档次因此划开，从“产品策略-品牌效应”这一点来讲，只有佩雷斯做得极其成功。但在以逸待劳收购现成品牌的同时，还尤其需重视的是产品策略中的核心产品、期望产品和引申产品，只有这三方面的并进才能持久，即对旗帜和偶像球员的维护、对潜力球员的培养和发掘、对相关产业如球衣与纪念品等的增扩分类提高销售。

质量控制

卓越的经营策略和优秀的管理技能具有持久性，但这需要以质量控制这一永恒的商业哲理作为基础。对于俱乐部而言，尽管所谓的“质量”可以通过球员素质和球队作风来体现，然而其终极认证却离不开奖杯和荣誉。在翻看俱乐部的历史时，通篇灰暗苦涩或者是常以“无冕之王”自我安慰，那么以后的历史也将注定难以继写。这也是足球企业与广义上的企业之间存在的最大差别，有效实施质量控制的俱乐部不仅直接获得高额奖金以及收获球迷这群消费者的认可和回报，还有一系列的超级利益：赞助商的纷至沓来、电视转播权的顺利交易和参加商业比赛的重金相邀。

以皇马为例，目前的赞助商已经多达10家，所跨领域之广令人瞠目不已，不仅因为佩雷斯当政三年来双手从未落空，更以刺眼的星光向人们做了“质量保证”。但发挥一下想象力，皇马在未来几年中一直只开花却不结果又将导致什么局面，比如此时此刻想抬却抬不起头的巴萨。战略决策、团队组织和球星群体都需要以奖杯荣誉为中心而汇集，之后进行广度扩散并以新目标再次汇集，这个过程的实现便是俱乐部资本得以一次次积累的根本过程。

第四章：资本的必然灭亡

皇马1比4惨败给塞维利亚，俄罗斯国内逮捕了与阿布齐名的霍多尔科夫斯基，最近这一连串的事情不仅暴露了足球经济在竞技场上的缺陷，同时也给正在向理想化迈进的经营模式敲响了警钟。下面我们同样利用哈佛原理来分析一下这几类经营模式的“死穴”。皇马：捅
破泡沫，只是时间问题

按照著名的“昙花原理”，从行业“大佬”的视角出发，如果说与微软Windows系统竞争的是源代码开放的Linux，那么与皇马竞争的则是屈指可数时间，因为前者属于知识范畴，后者属于资源范畴，具体的说是有限的人力资源。

在足球事务中有一点非常明显，“制造品牌”的过程比“购买品牌”的过程要复杂得多，也有很大程度的不确定性，但是进购大量球星则必然导致对原有球员或“希望之星”的压制，波尔蒂略和古蒂只怕是等到天王们的星光都散尽了，他们也错过了发光的机会。在新老产品自相残杀的现象显现之后，我们却不能对“齐达内+帕文”方案寄予任何希望，这不仅是巴尔达诺当初为了讨好和安抚的一举两得，而且只是用来作为阵容安排的解释。因此，实际上佩雷斯从来没有一个有效的避免和协调方法，这显示了他对皇马的远景规划毫无兴趣。

“必须更新价值链”是当代营销学中一条重要的战略原则，但不注重对品牌的开发，一味地以现成品牌炒做和暴敛，当价值链已让人们无动于衷而抛弃或者终有一天因“老化”而断裂、“新价值链”却又遥遥无期的时候，享受品牌效应的快感将不得不变成一场难圆的梦。届时，这场高进高出的赌局结果很可能为皇马引出莎翁的名句：“生存还是毁灭，这是个问题。”

因战绩不佳、球星过气引发的品牌号召力下降只是一个方面，对于皇马而言，更关键的在于他们的账目。把“模糊原理”用于财务计划和总结报告、用高收入掩饰无头账目和遗留债务、将银行贷款划归年度盈利部分、以回避和拖延方式对待应付税款，西班牙的经济类刊物《资本》道出了佩雷斯把持皇马的“四大手段”。但是，这些荒唐行为似乎更象“某类商人”的共性，而具权威性的《欧洲经济》的分析却显得直入精辟：“球星们和主席先生都在努力地射门，然而他们区别是：前者在球场上，后者在办公室里；前者把进球献给皇马，后者把进球献给自己。” 人们在三年里看到了一座带着皇马会徽而耸入云端的高塔，在它上面精心制作的是多幅浮雕，有昂首的主席、微笑的球星和欢呼的人群，还有签约、进球和捧杯的瞬间，通体的洁白也让人们不由得认同了其内在的颜色。然而事实上，作为巨塔柱石的财务从没有对外透明过，即便是资深会员大会上的543名代表们也不得要领。

一直被动接收“官方消息”的人们是否需要参考以下来自“账户审计与统计协会”（隶属西班牙经济部）的数字：从1999年7月至2003年7月，皇马的债务从644万欧元上升到1.82亿欧元，其中欠付工资从175万欧元上升到534万欧元，欠税累计到614万欧元，而在败诉之后仅偿还了261万欧元；02/03赛季的支出是2.9亿欧元，高于进帐的1.92亿欧元，但最终借助出售体育城的余留利润完成了大快人心的“盈利戏法”。

政治与体育的连带性有限，为什么政府要伸手帮助佩雷斯？皇马官方称已经实现赢利，为什么是用旧帐所平衡？广告赞助不断、球衣销量激增、跨洲做秀频繁，为什么实际赢利却这么少？需不需要解答这些问题，取决于有谁能够和愿意解答这些问题。如果没有答案，那么对于佩雷斯来说，皇马俱乐部便是他用来为自己储存关系、名声和欧元的一个超级保险柜，而皇马傲视天下的繁荣则是他吹起的一个超级泡沫。



切尔西模式：成也俄国人，败也俄国人

没有一笔资本走向的最终目标不是为了利润。皇马主席佩雷斯的投资策略可以说是利润论最集中的体现：购买每个巨星前，他都必须看到投资顾问团队详尽的投资回报分析数据，只有他带来的球衣、门票和商业赞助总金额超过所耗费的转会费和工资总额，才是值得购买的。只有阿布拉莫维奇毫不计较回报的投资，他并不在乎立刻的现金利润。切尔西发展的关键之处在于他们已经不是一家股份公司了，不用每年向公众提供财务报表，但阿布的高投入使他根本无法产生短期利润，因此开源节流势在必行。现在，一下子增加了11人的切尔西全年工资总额是8200万，远远超过曼联去年的7250万，拉捏利已经表示冬季转会不需要再增加新人，反而可能处理掉博加德、斯塔尼奇等完全打不上比赛的多余人。更重要的是，还在“花园假期”、要到明年才能正式上班的凯尼恩已然开始参与切尔西的运作：重点发展已经存在的切尔西电视台和开设海外专卖店等措施都在日程之中，据说切尔西对现有赞助合同也非常不满，明年夏天可能全面和胸前广告、球衣等赞助商重新谈判，按照他们现在的人气程度，凯尼恩完全可能再次上演曼联时代的沃达丰和耐克奇迹。现代足球经济另一个重要收入来源球衣销售也是切尔西重点经营项目，贝隆、克雷斯波和乔科尔等明星的到来大大促进了切尔西球衣的热销程度，德勤估计本赛季将超过上赛季两倍，一旦凯尼恩提升了切尔西的营销网络，这个数字还略显保守。

但是，私人企业虽然对切尔西有利，但同时更有可能成为他们崩溃的最直接动因。现在就有人怀疑，阿布的目的是洗黑钱，一些支持切尔西的议员甚至要求政府检查阿布的资金背景。可是，体育局和安全调查部门联手拿走了许多关于俄罗斯的机密档案，最终也没有找到阿布资金有明显的问题，更让他们哭笑不得的是，阿布是一个军火贩子，可是少数几次交易都是将武器通过正当的方式卖给英国政府，还算是为英国出力的。可是阿布通过投资这几亿英镑，早已获取了高额无形“利润”：将资金初步转移出俄罗斯，部分转换成切尔西这样相当安全的资产；和伦敦地方和英国政府高层打好关系，为定居英国作好准备；得到西方媒体广泛报道，获取将来保证自己资产和身体安全的舆论支持……切尔西是阿布有心给自己布置的保护伞。

霍多尔科夫斯基被捕后，俄罗斯有人检举阿布也有不少通过不正当手段低价获取国有资产的行动，阿布则希望通过呆在英国、不参与俄罗斯政治和继续在俄罗斯楚科奇地区投资、捐献等手段，保证自己不受到干扰。这些举动乍看之下和切尔西没有关系，其实这是保证斯坦福桥不倒塌的根本措施。



曼联模式：你的毒药，我的蜜糖

欧洲足球豪门的营销术有两路，皇马是内容为王，主要依靠在球场精彩表演的偶像巨星，量体裁衣，希望带动俱乐部整体效益的提升，因此佩雷斯每年买一个巨星，保证“皇马团队”始终处于升值；曼联则是通路为王，俱乐部的品牌架构最重要，总是强调无论谁来谁往，都无法改变红魔这个根深蒂固的品牌，因此不惜卖掉头号偶像贝克汉姆，换来一堆潜力股来保证俱乐部的长远发展。

但在阿布这个最有魄力的老板和凯尼恩这个最有想象力的经理人完美结合的情况下，曼联将不得不紧张起来，贝克汉姆+凯尼恩原来是内容+通路最佳排挡，居然分别加盟了欧洲和国内最强劲的对手。凯尼恩辞职第二天，曼联俱乐部马上宣布凯尼恩的老助手、原副总裁大卫·吉尔为俱乐部CEO，证明了红魔不想改变自己的商业帝国的固有计划。

由此看来，这个赛季将是红魔的生死之年。弗格森要证明自己配得上世界第一主教练年薪，吉尔要证明自己不必凯尼恩逊色，小小罗要证明自己对得起贝克汉姆留下的7号球衣。最重要的是，红魔要用一份出色的财政年报证明自己不是贝克汉姆的附属物，有利条件是贝克汉姆和贝隆转会费都是分期付款，部分金额还会冲入本年收入单，同时两个高薪大牌离开后节约了俱乐部工资开支。可是球衣销售势必受到影响，球队表现平平也可能流失部分球迷。按照统计，切尔西在伦敦支持率从原来的17%上升到24%，在英国乃至世界也俘虏了不少球迷，曼联也将受到冲击。

曼联和沃达丰的合同将于明年夏天到期，如今开始了续约谈判，能否保持并超过上次4年3000万英镑的金额将是一大悬念。今年9月底公布的上赛季财政报告显示营业收入增加了18%，税前利润增加了22%，本赛季的发展速度肯定放慢，降低多少是另一大悬念。如果两个检测曼联发展前景的数字都不能令人满意，阿布不用等到2010年就可以拥有英国第一豪门了。



                                                                                来源：竞赛画报

[此贴子已经被作者于2004-2-28 8:56:17编辑过]

                               
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好强啊！囊括了好多知识啊！
BAYERN上赛季的赢利怎么只有20万？
是不是工资的支出比较多？

以下是引用jbs181818在2004-2-28 10:06:00的发言：
好强啊！囊括了好多知识啊！
BAYERN上赛季的赢利怎么只有20万？
是不是工资的支出比较多？

冠军杯损失了多少，你算算看。拜仁好歹还盈利了，若别的队，早就欠债了。

我玩CM时带STUTTGART，一个赛季只是联赛亚军+冠军联赛小组赛被淘汰，一个赛季还盈利了1000多万！

CM不大一样吧？再说拜仁的工资总额确实不是斯图能比的。

作者的确强人，看过１次再看还是佩服

已经看过了!
不过拜仁的工资在豪门里面不算是太高,但比起一般的球队他的工资也是比较高了,更重要的是他能准确,按时的发工资,这点恐怕其他联赛的豪门有很多还做不到吧!
不过里面说英超的门票收入最 高,这点不敢同意!
就市场开发来说他是 做得最好的!

资本主义的足球，足球的资本论。

以下是引用yanghe在2004-2-29 14:35:00的发言：
资本主义的足球，足球的资本论。

呵呵~像辨证的唯物主义说……呵呵……

这篇文章以前看过，不过还是很厉害的。