差不多三年前的这个时候，马拉卡纳球场举行的巴西世界杯决赛，格策在第113分钟踢出了那一脚关键射门，将德国队送上世界冠军的宝座。两天后，这支新鲜出炉的世界冠军队坐在一辆精心装饰过的大巴车上穿过柏林，向球迷们展示世界杯金杯，接受球迷们的欢呼。
这辆大巴车的车头，四枚金星闪闪发光，每一枚代表着一个世界冠军头衔。不过，其中第四枚不通常的黄色五角星，而是被德国足协赞助商梅赛德斯-奔驰的标志取代，这是一枚闪闪发光的三叉星。通过这种方式，梅赛德斯将自己的品牌与德国队的成功紧密的联系在了一起，成为一个完美的公关宣传，上演在千万家庭的电视屏幕上。当时德国媒体评价说：“梅赛德斯的品牌从未如此闪耀。”
如果德国队明年卫冕世界冠军，那么作为母公司的戴姆勒集团还可以将梅赛德斯-奔驰的标志作为第五枚星星放在车头上，但这也就是最后的一次了。德国足协在周五证实，他们与戴姆勒集团的合同将在2018年结束。2019年起，另一家汽车巨头，沃尔夫斯堡的大众汽车集团将用他们的VW标志取代梅赛德斯奔驰的三叉星。德国媒体称，大众集团与德国足协签约到2024年，每年支付2500-3000万欧元的赞助费，远远高于目前戴姆勒-梅赛德斯向德国足协支付的每年800万欧元。
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《图片报》称，大众能击败梅赛德斯，更高的赞助费当然是重要原因，但其他因素不可忽视。德国足协手中两个最大、最有影响力的项目就是德国杯和德国国家队，足协希望两者的赞助权打包出售。可是梅赛德斯只对德国队感兴趣，不想赞助相对鸡肋的德国杯，而大众已经是德国杯的主要赞助商，此番又对国家队开出高价，德国足协没理由拒绝。
德国国脚们会高兴看到大众集团成为赞助商。这是因为大众及其子公司奥迪在德国各俱乐部的赞助很活跃，最多时同时是德甲和德乙16家俱乐部的赞助商。而梅赛德斯在俱乐部方面活动不多，与他们关系密切的只有斯图加特。因此德国国脚或多或少与大众或者奥迪有些合作关系，到了国家队为梅赛德斯做宣传，难免出现利益冲突。去年欧洲杯前，诺伊尔作为国家队队长拍摄了梅赛德斯-奔驰的宣传片，就让拜仁俱乐部的大股东奥迪集团感到不满。现在就不会再发生这样的事情了。
2015年最鼎盛时，大众同时赞助16家职业俱乐部
在这比交易中，看上去大众支出了一笔不菲的费用，但实际上大众与德国足协签订的赞助合同在当前的足球环境中是相当划算的。职业足球已经演化成一个价值几十亿、上百亿欧元的产业，而世界杯冠军球队是这个星球上最强大的队伍，自然是商业赞助中最炙手可热的项目。
在德国有80%的人表示对足球感兴趣。2014年世界杯决赛吸引了超过3000万德国人观看电视直播，接近德国人口的一半。《世界报》说，足球对于德国人来说早就超越体育项目，变成了一种生活状态。这当然激发投资和赞助商的热情，德甲在上赛季的赞助总收入7.7亿欧元，看过这个数字，还觉得2500万欧元赞助德国国家队是大数字吗？
另一方面，德国球迷可以说是容易受到品牌影响的群体。一份调查显示，有四分之一的球迷购买过自己支持的俱乐部的赞助商产品或者服务，这在市场领域是相当高的数字。足球比赛前后播放的广告也有更好的效果，比如有22%的球迷会购买科隆巴赫的啤酒，这家啤酒品牌是多个德甲俱乐部的赞助商，而非球迷购买同品牌啤酒的比例只有14%。有24%的球迷会愿意购买奥迪汽车（拜仁、因戈尔施塔特的赞助商），非球迷是17%。同为德国队主要赞助商的可口可乐也有过类似的调查数据。
阿迪达斯守住了德国队赞助合同
大众与戴姆勒的赞助商更替不是围绕着国家队的唯一竞争。去年，阿迪达斯将他们与德国足协的赞助合同延长到2022年，当时他们面对的是美国耐克的激烈竞争，但最终德国足协选择了长期的合作伙伴，阿迪达斯董事长海涅松了口气，他面对媒体表示：“阿迪达斯和德国足协是一个共同体。”
阿迪达斯能保住这份赞助合同也是大出血了。由于耐克的强势竞争，阿迪达斯不得不为德国队开出了一份每年5000万欧元的新赞助合同，差不多是原来合同的双倍。这个数字对国家队来说不少，可是与顶尖俱乐部还是差了很多，同样是阿迪达斯旗下的曼联、皇马，拿到的赞助费还要再翻翻，达到上亿欧元。不过两者不具有可比性，毕竟俱乐部球队的比赛场次要频繁得多，也会更多的在电视上露面。
阿迪达斯对德国队的投资当然能得到巨大的回报。在前述调查中指出，有38%的球迷在下一次购物时愿意购买阿迪达斯的产品，这比非球迷多出16个百分点。球迷对耐克的购买意向是29%，非球迷为19%。
