继娃哈哈后，又一饮料巨头陨落！一年跳崖式巨亏1.42亿，神话破灭
原创 蓝海汇赢 2017-09-06 16:17从风靡一时到被人遗忘，RIO仅仅用了一年时间，从风光到没落的背后，这个鸡尾酒“爆款单品”又经历了些什么？http://p1.pstatp.com/large/39a900032bf1f299e27c那些年风靡一时，备受消费者喜爱的RIO预调鸡尾酒如今已经跌落神坛。从2013年开始，RIO凭借疯狂的广告营销火遍全国，各种大热的综艺节目、电视剧像《奔跑吧，兄弟》《杉杉来了》《何以笙箫默》等均能看到RIO的身影。然而，RIO并没有风光很久，2016年，RIO生产商克斯酒业的母公司——A股上市公司白润股份巨亏1.42亿元，而RIO鸡尾酒竟成为拉低业绩的罪魁祸首。http://p3.pstatp.com/large/39a700051a7360579db4100块买下的品牌RIO鸡尾酒作为预调酒中的佼佼者， 也是经历了大起大落的“有故事”的酒。很多人或许不知道，在2013年才大火的RIO鸡尾酒其实在2002年就已经诞生了，而这个品牌的创始人，一手“策划导演”了RIO的走红的，是出身卷烟厂的刘晓东。他用了十年时间，将说酒不又不是酒、说饮料不是饮料的全新产品锐澳，从欠债2500万、打造成今年上半年营收16.17亿元的爆款。http://p9.pstatp.com/large/39a700051a2f0dbfe020刘晓东出生于1967年，后进入兰州卷烟厂工作，1992年刘晓东辞去了原本稳定的工作，辗转于广州深圳等地寻求创业机会。终于在1997年6月，刘晓东筹集到资金20万元，成立了上海白润香精香料有限公司。2011年，上海百润登陆中小板挂牌上市。为了谈生意，身为白润总裁的刘晓东免不了时常出入上海夜场，也是在这觥筹交错中，刘晓东发现一百多位香烟香精客户一年的销售额，抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字，这使他萌生了推出鸡尾酒产品的念头。刘晓东是个行动派，不久之后，伏特加与果汁的结合体——锐澳鸡尾酒就诞生了。但是，现实永远比想象中残酷，由于定价不够精准，RIO鸡尾酒初出茅庐便腹背受敌，先面对雪碧可乐等饮料界的排挤，后又面对青岛、百威等啤酒的行业的围剿。巴克斯酒业一路负债，百润高层决定将巴克斯酒业关闭。然而，刘晓东不愿就这样放弃，他说服董事会，并且用100块钱买下了负债500万的巴克斯酒业。http://p9.pstatp.com/large/39a500051f2f18a74849起死回生，大获成功100块接盘后，刘晓东开始转变营销策略。当时，在百加得旗下有一款与RIO鸡尾酒相似的预调酒饮料，这款叫作“冰锐”的预调酒通过电商平台供货，售价定在10元一瓶，，在2008年销量一度超过3000万瓶。刘晓东通过对“冰锐”营销策略的模仿，终于让RIO受到市场青睐，2010年实现了1000多万盈利。2013年，RIO在市场的占有率超过40%，是冰锐的两倍多，2013年的年营收也达到1.86亿元，是上一年的三倍多。2014年，锐澳超越冰锐，以9.87亿元营收成为行业第一。2015年，仅上半年RIO便收获16.17亿营收。2015年4月，百润股份以49.45亿的价格将巴克斯酒业从刘晓东手中收购。从100块到近50亿，RIO可谓成就了预调酒行业内的神话。http://p3.pstatp.com/large/39a40005293e6f6ad7ffRIO大败局拖累百润上市首亏
然而好景不长，RIO这个行业龙头的宝座还没坐多久，就跌落了神坛。从2015年下半年开始，RIO销售额开始大幅度下降。加上整个预调鸡尾酒市场的低迷，终于在2016年，RIO连累百润股份出现了1.42元的净亏损。成也萧何，败也萧何RIO的火爆，在很大程度上依托于铺天盖地的广告营销，不管是热播剧的植入，冠名真人秀综艺，还是邀请周迅杨洋等代言，都让RIO成为小年轻们追捧的明星产品。而RIO今天的败局，也与大规模的广告投入脱不了关系。首先，大量的电视剧与综艺广告的植入，让很多经销商疯狂囤货，导致卖不出去货物积压。更重要的一点是，高成本的广告投入已经成为百润的巨大负担：2015年RIO的广告成本高达3.3亿元；营收下跌的2016年上半年广告花费1.54亿元，在总成本中占比高达1/3。http://p1.pstatp.com/large/39a70005194da9a28746但是，即便面对如此困境，百润仍然对预调酒市场充满乐观，2016年5月，百润股份定增募资13亿元建设多地预调酒生产基地。今年1季度，百润股份业绩有所回暖，但RIO鸡尾酒是否能就此回复往日荣光还很难说。
页:
[1]