【人物】塞特兹打造崭新彪马！

<B>文章来源：《The Economist》
文章作者：Satish casttle
文章翻译：Aka Delphi</B>
11年前，年仅29岁的毛头小子约臣.塞特兹（Jochen Zeitz）成为了彪马公司（Puma AG）的首席执行官，这并非因为他有什么显赫的名声，唯一的原因是，这家4年间更换了4位CEO的公司，在账面上已经破产，连续8年亏损的彪马身负2亿5000万美元的债务，而且，仓库中还堆放着150万双10美元的廉价运动鞋。对于塞特兹来说，他的唯一任务，就是拯救彪马！11年过去了，彪马公司2003财年的净利润达到了1亿7930万欧元，是前年同期的两倍多，销售额增长40%，而在2004年第一季度，公司获得的订单总价值也已经达到了7亿2200万欧元，比去年同期上涨36%，更重要的是，这是彪马公司1994年全部偿清债务后，连续盈利的第10个年头。而将彪马公司引向复兴乃至辉煌之路的，正是当年的那个小伙子塞特兹。现在，中年不惑的塞特兹继续率领着这家世界第五大运动鞋制造商，他的目标就是让彪马的招牌更加璀璨生辉。

“彪马今天成功的原因之一，就是我们走了一条同以往截然不同的路线，”塞特兹表示，“最初，这个行业是为运动员服务的，但如今全世界不仅仅只有那些运动员，有更多的人因为运动鞋的样子成为了我们的顾客。”在上个世纪六七十年代，美国职业篮球联盟（NBA）的纽约尼克斯队的后卫沃尔特.弗里兹次穿着彪马公司的Clyde篮球鞋帮助球队获得总冠军，而在70年世界杯上，球网贝利也足登彪马，帮助巴西队获得世界杯冠军。这个时期，是彪马公司辉煌的岁月，但是随后耐克（Nike Inc.）、阿迪达斯（Adidas）、锐步（Reebok AG）开始逐渐蚕食彪马的市场份额，造成公司运营急剧下滑。当塞特兹就任后，彪马公司已经摇摇欲坠，更严重的是，那时的彪马就像一个顽固的德国老者，依然坚持高成本的本地制造，用塞特兹的话来说，公司当时大部分的管理者都是那种认为德国就是宇宙中心的家伙，认为只要适应德国市场就可以畅销全世界。塞特兹深深明白，他首先要和这家公司的某种惰性交手，如果不用重拳，根本无法扭转当时下滑的局面。

首先，他果断的关闭了赫佐格奥拉赫的制鞋厂，这里曾经是彪马公司和他的兄弟企业阿迪达斯的发源地，接着，塞特兹将公司719名员工几乎裁减了一半，并将制鞋的主要流程外包给中国大陆、台湾和越南的生产商，公司的运营和生产成本大幅度降低，这是彪马公司得以度过当时财政危机的主要原因。从那以后，彪马公司逐渐抛弃了同运动明星紧密相连的公司形象，并在1998年正式推出了为滑雪爱好者、赛车迷设计的运动鞋和服装，彪马公司不再是一个运动鞋品牌，它变成了一个时尚品牌。彪马从设计上引入了多元机制，德国设计师基尔.桑德（Jil sander）、英国设计师尼尔.巴瑞特（Neil barrett）和美国著名模特克里斯蒂.特灵顿（Christy Turlington）共同担任彪马风格的设计者，而销售的目标则指向那些拥有独立个性、穿着时尚的人们。

同阿迪达斯公司力图争取同尽可能多的顶尖运动员签约、比如贝克汉姆、科比.布莱恩特、皇家马德里队、法国队等，专注于专业体育市场的发展策略不同，彪马公司则将有限的营销费用投入到低花费而有创意的游击营销活动上，力图将彪马打造成时尚化的品牌，同公司签约的明星，普遍不是知名的体育明星，而是布拉德.皮特或者麦当娜这样的时尚明星，这样的方式不但可以吸引时尚人士的注意，而且也不会减弱彪马本身品牌的宣传力度。“彪马以坚持自己的路线而闻名，”塞特兹说，“它是一种代表个性的品牌。”

大众化和时尚化往往存在着一种先天的矛盾，如果彪马这个品牌过于时尚，就会局限于特定的消费群体，而如果过于大众化，则很难引来时尚人士的注意力。对于这个问题，塞特兹很好的予以处理，他把苹果公司（Apple）和宝马公司（BMW）作为榜样，他认为上述两家公司在进入主流市场后，恰当的保持了个性前卫的品牌形象：前者推出了iPod音乐播放器和iBook笔记本电脑，后者则推出了超酷的汽车品牌BMW Mini系列。塞特兹还认为，将主要产品卖给低端零售商是不明智的，那会队彪马正在成长的品牌产生副作用，一旦一个年轻人可以轻易买到打折的彪马鞋，那他很可能会认为这个品牌还不够酷，而彪马正是依靠足够酷的高端产品得以生存的。所以，塞特兹经常采用限量或者一次打模的方式，制造彪马鞋难以买到的局面，从而激发年轻人强烈的购买欲望。

2003年，Sporting Goods Intelligence公司的市场调查数据表明，彪马公司全球的市场份额为4.5%，位居耐克、阿迪达斯、锐步和纽巴伦之后名列第五。在投资市场领域，彪马公司2004年3月11日的股价几乎是去年同期的3倍，达到了每股168.71欧元，高于耐克和阿迪达斯公司的同期增长。业内的分析人士认为，彪马公司是最近少数没有被外国公司接管而保持高速增长的德国本土公司，而塞特兹则是彪马兴旺发达的主要原因。

出生于德国曼海姆的塞特兹可谓少年得志，这个内科医生的儿子在1986年步入德国商界，他曾在高露洁公司（Colgate-Palmolive）销售一种皮肤护理产品，除了母语外，塞特兹还能熟练使用英、法、西班牙、意大利和葡萄牙语，在初期的营销工作中，语言技能成为了他最大的优势，这段经历也为他后来在彪马公司工作打下了良好的基础。在成为奄奄一息的彪马公司的首席执行官后，塞特兹满足了欧洲、亚洲、北美各个地区的不同消费需求，而在重新塑造彪马公司品牌的过程中，他丰富的营销经验同样一览无余。现在，40岁的塞特兹依然对驾驶飞机和野外狩猎情有独钟，而在他的周围，无论是行政人员还是设计师，大多是20、30岁，整个公司充满着一种朝气蓬勃的工作氛围，塞特兹率领着这只年轻的团队，计划从现在到2006年间，彪马公司的销售业绩要以每年至少10%的速度递增。

<>才40岁，好年轻啊~~~~</P><>大菲你很厉害，这样的新闻都做~<img src=\"images/post/smile/dvbbs/em04.gif\" /></P>

<B>以下是引用<I>蝎梦</I>在2004-6-16 17:15:00的发言：</B>

<>才40岁，好年轻啊~~~~</P>
<>大菲你很厉害，这样的新闻都做~<img src=\"images/post/smile/dvbbs/em04.gif\" /></P>

联盟新闻组成员都太强了，一般的足球新闻我翻译的太慢，所以只能夹缝中求生存，选择这样部要求时效的文章，最近一段时间还会翻译一些德国企业家的新闻。
而且我觉得，如果我能翻译20篇，英语学位考试就应该能过了吧？
<img src=\"images/post/smile/dvbbs/em01.gif\" /><img src=\"images/post/smile/dvbbs/em01.gif\" /><img src=\"images/post/smile/dvbbs/em01.gif\" />

大菲来这里捧场了,能不加精吗?<img src=\"images/post/smile/dvbbs/em07.gif\" />

<>热烈祝贺dep代表联盟新闻组在风情版获得第一篇精华</P>

<>超棒！！！</P><>期待puma的崛起！！！</P><>谢谢delphi又让我增长知识了！嘻嘻</P>英语学位考试一定能过！！！！

<>UMA真的很时尚~~我们年级好多mm穿他的鞋和衣服搭配起来超pp</P>

塞特兹还认为，将主要产品卖给低端零售商是不明智的，那会队彪马正在成长的品牌产生副作用，一旦一个年轻人可以轻易买到打折的彪马鞋，那他很可能会认为这个品牌还不够酷，而彪马正是依靠足够酷的高端产品得以生存的。所以，塞特兹经常采用限量或者一次打模的方式，制造彪马鞋难以买到的局面，从而激发年轻人强烈的购买欲望。
学习！！！！！

期待崛起

晕啊～adidas怎么还平排在nike后面啊！不甘心！！<img src=\"images/post/smile/dvbbs/em01.gif\" />

puma和adi都买不起的说

争取ADIDAS和PUMA双双超越NIKE成为体育运动真正的巨头，坚决抵制NIKE的，有辱华行为的都要坚决抵制。支持ADIDAS和PUMA。

<>以前只愛穿nike , 這兩三年更偏愛adidas , puma </P>
<>特別puma , 款式設計比以前好看多了 </P>

不错不错！！

厉害的人才!!!<img src=\"images/post/smile/dvbbs/em05.gif\" /><img src=\"images/post/smile/dvbbs/em05.gif\" /><img src=\"images/post/smile/dvbbs/em05.gif\" />

<b>彪马和阿迪是偶最爱！！</b>

<DIV class=quote><B>以下是引用<I>睿擘</I>在2004-6-22 20:14:00的发言：</B>

<>超棒！！！</P>
<>期待puma的崛起！！！</P>
<>谢谢delphi又让我增长知识了！</P></DIV>
<>F PF</P>

根据德语读法，Jochen Zeitz准确的翻译应该是约亨.蔡茨！

听说绍尔不喜欢彪马

PUMA的例子在偶的《市场营销》课本里也有提到啊！